En los expositores de PostalFree se encuentran a menudo pequeños tesorillos del diseño, o al menos curiosidades dignas de mención. Hace algunos años, se pudo ver un ejemplar desplegable con la quinta generación del VW Golf. La postal consistía en cinco postales en un desplegable, en cada una de las cuales se veian, desde el más antiguo al más nuevo, las cinco generaciones de Golf, representadas por cinco GTi's rojos.

En esta ocasión, la campaña del nuevo Renault Clio se promociona en los PostalFree mediante un interesante ejemplar con una imagen de aquellas que cambia al inclinarla, en las cuales se pueden ver la primera y última generación del Clío. Renault siempre ha mostrado un acertado gusto por las tipografías exóticas en sus campañas, y por un cierto aire retro o decididamente pop en más de una ocasión. Esta postal con el Clío, es una curiosidad por la que vale la pena que os fijéis en los expositores de PostalFree.

Próximamente dedicaré algo más de tiempo a la interesante campaña del nuevo Clío en Tv, y veremos algo sobre la primera campaña en prensa gráfica del primer Clio, allá por 1991. Hasta entonces, abrid bien los ojos.

La editorial Taschen es esa editorial responsable de tal cantidad libros que la propia página web de la firma abruma y resulta inabarcable. Y cuyas ediciones se hacen especialmente populares a partir de inicios de Diciembre. Desde hace unos años, lanza al mercado pequeños libros con formato de tapa flexible con el título genérico "Pop Culture", en los que se recopilan antiguos ejemplos de diseño gráfico de toda índole, desde imágenes generadas por ordenador hasta repertorios de tatuajes. Dentro de esa colección, tiene especial peso la publicidad, con ejemplos como las obras llamadas "All American Ads" que recogen anuncios estadounidenses de diversos periodos de la historia del siglo XX.

Dentro de la colección "Pop Culture", hay una obra llamada "Vintage, cars of the 50s" en la que se recogen anuncios en prensa gráfica de automóviles de los años 50, principalmente coches de EEUU, pero también de marcas europeas. "Vintage, cars of the 50s", tiene también desde ahora una secuela con "Vintage, cars of the '60s". Solo con ver la portada del libro ya os podéis hacer a la idea de por qué lo traigo aqui. No solo interesante desde el punto de vista de la historia del automóvil, sino también de la historia de la sociedad.

En él se pueden ver algunas piezas que no tienen desperdicio, con eslóganes como Dígale a su mujer que es un coche familiar, o carteles con señora estupenda esperando en el asiento y el eslogan El mundo privado del Thunderbird. No sólo se puede rastrear cuanto (o qué poco) ha cambiado la sociedad desde estos anuncios a hoy, sino también cómo algunas campañas de coches de aspecto actual y moderno, en realidad no lo son tanto (interesantisima la campaña "Think small" de VW para el Beetle a principios de los '60).

Por curiosidad, hasta por diversión, un interesante librito.

La publicidad es, en la actualidad, un indicador cultural y una manifestación artística de primer orden. Sólo hay que echar un vistazo a los anuncios que aparecían en la prensa de principios de los años 80 para darse cuenta de lo mucho que ha cambiado en nuestra sociedad. En ellas encontramos espléndidos anuncios que hoy serían totalmente censurados, campañas cuya candidez o crudeza las harían imposibles hoy en día, y sencillamente un lenguaje publicitario, gráfico y audiovisual que es un perfecto indicador de la cultura y la sociedad de aquel momento. Esta vista atrás nos permite también apreciar una evolución en las formas de la publicidad, no sólo deudora del cambio social, sino obrada también como metamorfósis interna.

Al hilo de las campañas de automóviles, tanto en prensa gráfica como en televisión, esta evolución interna del lenguaje publicitario es muy evidente. De tal manera, los "anuncios de coches" se han convertido en un auténtico
género dentro de la publicidad televisiva, y además ha producido en el público una retroalimentación que ha dado fenómenos curiosos y campañas que, en el camino de vuelta, eran capaces de burlarse de determinado tipo de publicidad de automóviles en televisión.

El cambio de lenguaje, según creo que se puede comprobar, se comenzó a producir a finales de los años 80 y principios de los 90, y vino potenciado por la aparición de una serie de avances técnicos de relevancia en el mercado de los automóviles particulares, y la necesidad de encontrar fórmulas nuevas para vender productos con una tradicional desventaja.

Durante los años 80, las claves que regían un anuncio para un coche en televisión y prensa gráfica eran sencillas contundentes: se ofrecía potencia, velocidad, superioridad sobre el resto de conductores, un estatus social que provenía del coche...Todo lo cual estaba expresado en un lenguaje esencialmente masculino, y con unas claves a tal efecto. Los mensajes eran directos y claros "Más rápido", "Mejor", "Destaque sobre los demás"...
Incluso entre la industria auxiliar del automóvil se encontraban curiosos y cristalinos ejemplos, como una campaña en prensa gráfica de un autorradio Blaupunkt cuyo eslogan era literalmente "Cuanto más corres más suena"

Como presupesto de partida, creo que hay tres factores que influyeron decisivamente en la nueva formulación de la publicidad de automóviles en televisión:

a) Un cambio en la estructura social, al hilo del fin de la guerra fría, en el que los referentes tradicionales que han sido operativos desde los años 60 comienzan a ser sustituidos por otros nuevos y diferentes. Los movimientos sociales y políticos van perdiendo su componente colectivo, y va ganando, al hilo de la formulación del capitalismo, una visión del mundo más individual cada vez. En este mismo sentido, surge en la primera mitad de los 90 una corriente interesada por una visión más espiritual e interior de la sociedad y del individuo, declarándose transmisora de cierta filosofía de raíz oriental.

b) En el campo estricto del sector del automóvil, hay un grupo automovilísico el grupo VAG o Volskwagen, que emprende una huida hacia adelante, tratando de desmarcar sus productos del resto de las marcas "generalistas" y acercándose a las dos principales marcas en cuanto a representación: Mercedes y BMW. El impulso principal se produce a través de la marca Audi, cuyos productos alcanzan una alta calidad comparativa con tales marcas, pero cuya imagen entre el público está aún lejos de ambas. En el caso de VW, la segunda y exitosa generación del Golf produce, de forma más o menos inesperada, un efecto prestigiador de la marca, que debe responder a esa imagen en todos los aspectos.

c) A finales de los años 80, precisamente en el seno del grupo VAG, se desarrolla una nueva tecnología para los motores de ciclo Diesel. Los diesel, tradicionalmente ligados al ahorro de combustible y la fiabilidad, también tenían otras características asociadas, como ruido, lentitud, suciedad, y falta de prestancia. Los nuevos motores Diesel, no sólo gastan poco, sino que alcanzan altos rendimientos con pequeñas cilindradas, y funcionan con un grado de finura nunca antes visto en este tipo de motores. Estos nuevos y sorprendentes motores se montan en berlinas de gama media e incluso alta, lo cual abre un nuevo reto para la publicidad: vender algo que sólo cinco años antes habría sido impensable, como una berlina de representación con motor Diesel y alto rendimiento en prestaciones.

La unión de los tres factores, y especialmente de las dos últimas, hacen confluir en las campañas de la marca Audi un interés por una publicidad renovada y que sea capaz de vender y ofrecer otros valores en un nuevo mundo, dándose a la vez una imagen personal y distinguible como señal de la marca.
En los próximos post iremos viendo cómo se va configurando esta nueva imagen a través de una serie de anuncios televisivos que van a ser la vanguardia de una nueva forma de hacer publicidad.

En los últimos años algunas exposiciones han resaltado el papel del automóvil en el arte del siglo XX. En 1998 el Museo Solomon Guggenheim de Nueva York acogía una atípica exposición, titulada "The art of the motorcycle", que mostraba la evolución de la motocicleta, primer transporte autónomo mecanizado de la humanidad (25 años anterior al automóvil y 36 años anterior al avión), en una instalación diseñada por Frank Gehry. En 2000, "Garaje. Imágenes del automóvil en la pintura española del siglo XX", organizada por la Fundación Carlos de Amberes y la Fundación Barreiros, repasaba la presencia del automóvil en el arte español del siglo XX, como icono inspirador, como personaje, y como objeto de referencia. El pasado verano, el Museo de Bellas Artes de Boston acogió una exposición titulada "Speed, Style and Beauty", en la que se mostraba la colección de coches del modisto Ralph Lauren.

Las relaciones trabadas entre este nuevo objeto símbolo del mundo moderno, y el ancestral arte de las Vtilitas, Firmitas et Venvstas han ido y continúan yendo más allá del mero papel icónico en la pintura o la escultura. Más allá del papel de representado y reinterpretado, los coches también han pasado por ser soportes pictóricos, como en el caso de la colección de BMW de coches pintados por artistas contemporáneos. Desde el BMW 2002 pintado por Calder en 1975 hasta el Ligier de Fórmula 1 decorado por Hugo Pratt (el dibujante del cómic "Corto Maltés") en 1993, o el más reciente ensayo del diseñador Romero Britto sobre el nuevo Volvo V50, hay una larga e interesante lista de ejemplos en los que, lejos de ser un personaje dentro de una obra, el automóvil se convierte en el propio soporte para la obra de arte, pasando a integrarla.

Los ensayos directos del automóvil como soporte artístico o como personaje artístico, sin embargo, no son los únicos caminos por los que se producen estos encuentros. El automóvil, desde muy temprano, se convirtió en un objeto de diseño en el que identificar la moda y la vanguardia. Y por tanto vinculado estrechamente a los signos y los cambios estéticos, cuando no rector de ellos. Indudablemente, un objeto capaz de aunar tantas tensiones de tipo social, simbólico, estético y representativo, pronto debía mostrar estas influencias en el exterior.

El caso de Ettore Bugatti es un buen ejemplo en un momento paradigmático de la historia y el desarrollo del automóvil como objeto de diseño. El padre de la hoy mítica marca (a punto de ser resucitada por el grupo Volskwagen) vivió en un ambiente estrechamente vinculado con el diseño. Su padre, Carlo Bugatti, fue diseñador de muebles a finales del siglo XIX y principios del XX. Muebles no precisamente atados a la tradición, sino enrolados en la búsqueda de nuevas estéticas, en el marco de los múltiples ensayos de una estética moderna para un mundo moderno. Tanto, que hoy en día una de sus sillas puede verse en el Museo D'Orsay. Y también otro de los hijos de Carlo, al que llamó nada menos que Rembrandt, se adentró en el mundo de la escultura en bronce, aunque su carrera no fue especialmente destacada y desde luego breve, ya que se suicidó aún joven. Sin duda no fue esta inclinación la que llevó a Ettore a hacerse piloto y luego constructor de coches, pero desde luego si que esto influyó en el cuidado y detalle con que se diseñaron los modelos de la marca. Entre los míticos modelos, exclusivos y destinados a un público realmente señalado, el espectacular Bugatti Royale es una auténtica trasposición de un carruaje real, lleno de lujo y cuidado hasta el más mínimo aspecto, pero con varios cientos de caballos y capaz de lanzarse a casi 200 km/h. Otro de los nombres imprescindibles en la historia de Bugatti sería el Atlantic, un coche del que se fabricaron unas pocas unidades, una de las cuales es propiedad de Ralph Lauren, precisamente.

La historia del automóvil siempre se ha debatido entre fuertes impulsos provenientes del diseño industrial, como los avances del siempre inquieto Ferdinand Porsche, y las líneas creativas, captadoras y creadoras de moda de los diseñadores y carroceros, como Pininfarina, Giugiaro, Zagato, Bertone, o más recientemente Walter de Silva.

Aún en la actualidad, el aspecto estético e icónico del automóvil penetra intencionadamente en el mundo del arte y el diseño. Desde el Micra decorado por Jordi Labanda para el Salón de Barcelona de 2005 hasta el Mini Cooper adaptado y diseñado por Donatella Versace. Desde el colorista Polo Harlequin, comercializado a principios de los años 90, hasta los altavoces Bang & Olufsen diseñados para la nueva serie del Audi A8.

Y por supuesto, las campañas de publicidad gráfica y audiovisual de los últimos casi 20 años, de las que iremos hablando próximamente.

Los caminos son varios, pero parece claro que Arte y Automóvil tienen una relación más que esporádica durante el siglo XX. A esa relación iremos prestando atención y dedicaremos algunos ensayos en lo sucesivo. Para así analizar los puntos de encuentro entre dos de los elementos más influyentes y polémicos de nuestro tiempo.

¿Cómo el anuncio del coche más bello de los últimos años, el Alfa 159, regado con una de las canciones más hermosas de las últimas décadas, “Roads”, de Portishead, y con una impecable realización, puede resultar anodino?
La unión de ingredientes de calidad en una creación audiovisual probablemente es una forma de apostar por lo seguro. Pero en ocasiones, por alguna razón que a veces resulta difícil de apreciar, no siempre resulta un éxito. Decía alguien que una buena canción es una buena letra, una buena música, unos buenos músicos, una buena voz, y un algo más, que nadie sabe lo que es, pero que es lo más importante. Bien conocéis mi debilidad por los coches y por las artes, y por la intersección de ambos, especialmente los anuncios de coches en televisión. Y es un hecho que siempre estoy dispuesto a emocionarme con los anuncios más elaborados, o realizados con mayor sensibilidad, sin ir más lejos la sublime campaña de Audi con el “Síndrome de Stendhal”. Pero resulta curioso cómo, en esta ocasión, de la unión de los ingredientes mejor seleccionados del género, resulta un spot anodino.
Probablemente lo he comentado con algunos de vosotros ya en alguna ocasión. Creo que, a partir del inicio de los años 90, y teniendo como referencia especial una serie de campañas de Audi, el concepto de spot publicitario del automóvil para televisión cambió radicalmente. De un estereotipo con spots muy simples, en los que se vendía velocidad, estatus social, éxito personal, incluso unas buenas dosis de masculinidad (aderezadas con profusión por la imagen de la mujer como objeto), se pasó a un concepto totalmente nuevo de spot, en el que primaban una serie de valores estéticos y comerciales, y un mensaje, que nada tenía que ver con lo anterior.
Desde aquel cambio de registro, los anuncios, y los de automóviles en particular, se han convertido en pequeñas películas, algunas con planteamiento-nudo-desenlace, o en piezas llenas de estilismo, a menudo poemas visuales, en los que incluso el propio mensaje es difícil de captar. La campaña cumbre del anuncio “poema visual”, es probablemente la celebrada (y criticada) “¿Te gusta conducir?” de BMW, tanto que, como consecuencia de aquella, incluso otros creativos configuraron spots que tenían como argumento mofarse de una cierta grandilocuencia de imágenes y mensajes en este tipo de campañas.
Pero lo cierto es que las campañas “poema” en el sector del automóvil han llegado para quedarse. La fórmula es clara: unión de una música bien seleccionada, o en ocasiones creada de propio para el spot, con las imágenes de un coche por determinados paisajes urbanos o naturales, apostando por aquellos planos que más coincidan con el carácter del coche (más cortos y dinámicos si se trata de un deportivo, más pausados y señoriales para las berlinas, más cortos para coches de diseño singular, más amplios para coches cuya virtud es la armonía...) Y el resultado es, como mínimo, homologable. Sin embargo, desde hace algún tiempo, con la honrosa excepción de la campaña ya citada de Audi, se observa un cierto agotamiento rutinario en los anuncios del automóvil, que ya se podía apreciar en la campaña del nuevo Passat, como ejemplo más evidente. La recreación en las bellas imágenes, con bella música (en aquella ocasión un corte de la banda sonora de “Deseando Amar”), parecen decir cada vez menos, y emocionar cada vez menos. Parecen parecerse más unos a otros anuncios, y estar cada vez más desprovistos de ese background que distingue a las grandes piezas.
El caso del anuncio del Alfa, en el que presuntamente se equipara al 159 con un ser vivo de una nueva especie, es significativo. Quizá estemos asistiendo a un agotamiento definitivo de la fórmula “anuncio poema visual”. O quizá solo sea la mala ejecución de una buena idea, o peor: la ejecución inefable de una idea inexistente. Unos planos de un automóvil por una carretera, bajo la mirada de una bella mujer, de un deportista, de un lobo escondido tras un árbol, mezclados con unas imágenes de órganos vitales aparentemente ocultos dentro del coche. Al ritmo de esa bella canción de Portishead que es “Roads”.
El último spot de Fiat, el del Stilo con las voces de Gomaespuma, quizá anuncia una nueva era, que este fallido spot del Alfa 159 corrobora. El declive de los “anuncios poema” y el inicio de la deconstrucción del spot de automóviles en TV. Veremos...

Los coches son las catedrales del siglo XXI.

Hoy en día el coche es mucho más que un medio de locomoción. Probablemente lo fue siempre, prácticamente desde el mismo momento de su nacimiento. Pero a principios del siglo XXI, apenas 110 años después de su nacimiento, se ha convertido en la referencia fundamental de nuestro tiempo. Ningún otro elemento material es un más claro símbolo de status social, acumula más que ningún otro producto una alta concentración de tecnología, lo cual lo convierte no sólo en un escaparate, sino en rector de tendencias; al tiempo es el elemento que rige el urbanismo de las ciudades, la unidad de medida que lo determina; y por último, quizá ningun otro objeto genera tal cantidad de creación, diseño y elaboración artística tanto en su diseño, como en su decoración, publicidad e incluso mejoramiento.

Esta identidad no casualmente ha sido reforzada recientemente por una auténtica delicia audiovisual, el último anuncio de Audi, que gira en torno al síndrome de Stendhal. En él, una serie de coches van apareciendo abandonados entre luces tenues y en mitad de ninguna parte, con las puertas abiertas, mientras una voz en off relata el mal sufrido por Stendhal en Florencia al percibir tan insoportable acumulación de belleza.

Sin entrar de momento en el análisis de las imágenes del spot, el contenido habla por sí mismo. En primer lugar la mención al Síndrome de Stendhal es, por sí misma, un auténtico hito en la publicidad. Tal referencia está directamente relacionada con el mundo de la literatura y el arte en el sentido más clásico y tradicional posible, y engranado en la corriente de sensibilidad extrema que, en la Europa de principios del siglo XIX, dio lugar al movimiento artístico y literario que se daría en llamar "Romanticismo". Mediante esta mención, se equipara a la iglesia de la Santa Croce, en Florencia, con el propio automóvil. El slogan final del spot aclara la identidad "A veces la perfección resulta difícil de soportar"

Un automóvil de lujo es hoy un elemento de tanto calado social, que queda en un completo segundo plano su carácter utilitario. Sin embargo nunca se ha olvidado por completo, desde la época de los Bugatti Royale, o los dorados años de Hispano Suiza, que un automóvil de lujo es también, en cierta manera, una obra de arte. O al menos de artesanía. En los catálogos de las marcas abundan las referencias a la artesanía, y aquello que, de una u otra manera vincula a la máquina (frío acero hecho por máquinas a su vez, y producto de diseño de ordenador...) con la mano del hombre. Tapicería de cuero hecha a mano, inserciones de madera de roble hechas a medida, diseño ergonómico pensado para cada usuario.

Por otra parte, dentro del mundo del automóvil cada vez se concede más importancia al acto del diseño, y al factor que aporta la creación individualizada del diseñador. A los viejos nombres míticos como Pininfarina, Giugaro o Bertone, se suma recientemente el nombre de Walter da Silva, como una referencia actual en la concepción de automóviles como objetos de diseño. Precisamente Walter da Silva, en el grupo Fiat dio lugar a diseños antológicos como el Alfa 147 y 156, y actualmente otras piezas para el grupo VAG como el Seat Ibiza. Eso incluso dejando de lado ese campo en el que el arte y el automóvil se cruzan irremediablemente, como en el caso de la colección de coches BMW pintada por artistas contemporáneos, como Warhol, Calder, Rauschenberg, Manrique o Stella.

El anuncio de Audi establece un puente público entre el arte más tradicional y el automóvil, en cuanto a creación intelectual. Pero también deja ver que existe otro hilo oculto, que tiene que ver con una faceta no evidente del mundo del arte: el factor simbólico de representación del poseedor y del constructor de la obra. La contemplación de un automóvil como objeto de diseño está todavía hoy totalmente interferida por el componente de status social que supone su posesión. De manera que el significante de poder está por encima de la cualidad artística o creativa. En ese sentido, el coche es un prefecto paralelo del simbolismo que las catedrales góticas tuvieron para los ciudadanos de su época y las posteriores (símbolo del poder hasta el punto de ser objeto de la ira de los revolucionarios franceses) trasladado a nuestro tiempo.

El carácter de los anuncios de Audi en TV, desde hace ya unos años, acerca más que nunca al automóvil a la obra de arte o de diseño, puesto que acerca en él la forma simbólica del status social a las características estéticas del bien y su creatividad en la realización. Concediéndole por tanto unas cualidades artísticas, y un valor simbólico en clave social. Y todo ello en el marco de una creación audiovisual, de la cual cabría analizar sus propias reglas y cualidades dentro del lenguaje de las imágenes. Como un holograma, en el que cada una de las pequeñas partes contiene la información completa del todo.

¿Puede la publicidad de un producto estar por encima del producto mismo?
Hace años que los creativos que trabajan para Audi han creado un género propio. Un género que incluso ha sido parodiado por otras empresas de publicidad para el automovil. Señal de que ha causado profunda impresión. Pese a que a los ojos de muchos (ojos vagos a menudo) los anuncios de coches son todos muy parecidos de un tiempo a esta parte, los anuncios hechos para Audi tienen siempre un valor añadido.

Hace algunos años un hombre se quedaba bloqueado a la puerta de un aeropuerto intentando recordar donde estaba el depósito de su A6 TDI. Desde entonces, algunas bellezas inconmensurables han adornado los bloques de publicidad con el sello de los cuatro aros siempre. La forma de los sueños cambia. ¿Y si las cosas soñaran con una vida mejor?...

La última entrega resulta dificil de analizar desde un punto de vista objetivo. La simple mención del Sindrome de Stehendal en un spot de televisión llega más lejos aún. En el (difuso) límite entre el arte y el automóvil. En el terreno en el que la belleza se hace universal, y la cultura cruza las fronteras de la rigidez mental.

Al verlo por primera vez, también yo sufrí el Sindrome de Stehendal.

Desde el punto de vista de la significación social y del impacto sobre el mundo, probablemente los coches son el equivalente del siglo XX a las grandes catedrales góticas. Sustentadores del desarrollo económico, rectores del urbanismo de las ciudades, objeto de devoción de los ciudadanos, y a la vez tormento que les oprime.
Pero también son objetos estrechamente relacionados con el arte, con el diseño y con la creatividad. Desde los encendidos versos de Marinetti poniendo al automóvil por encima de la Victoria alada de Samotracia hasta los diseños de Romero Britto sobre el nuevo Volvo V50, el automóvil ha andado siempre a revueltas con el arte en el sentido más amplio del término.
Desde este blog, trataremos de resaltar y analizar esta relación Arte - Diseño - Automóvil - Sociedad, mediante artículos, reportajes y ensayos que den a conocer aspectos nuevos y transversales de esta apasionante relación que se desarrolla desde hace más de cien años.

P.D: Quizá algunos hayan reconocido ya la frase que da nombre al blog, extraida de un spot de Audi que, a principios de los años 90, iniciaba una época dorada en la publicidad televisiva del automóvil. En él, un hombre quedaba abstraido a la puerta de un aeropuerto sin poder recordar dónde estaba el depósito de su A6 TDI...¿Donde está el depósito...?