La publicidad es, en la actualidad, un indicador cultural y una
manifestación artística de primer orden. Sólo hay que echar un vistazo
a los anuncios que aparecían en la prensa de principios de los años 80
para darse cuenta de lo mucho que ha cambiado en nuestra sociedad. En
ellas encontramos espléndidos anuncios que hoy serían totalmente
censurados, campañas cuya candidez o crudeza las harían imposibles hoy
en día, y sencillamente un lenguaje publicitario, gráfico y audiovisual
que es un perfecto indicador de la cultura y la sociedad de aquel
momento. Esta vista atrás nos permite también apreciar una evolución en
las formas de la publicidad, no sólo deudora del cambio social, sino
obrada también como metamorfósis interna.
Al hilo de las
campañas de automóviles, tanto en prensa gráfica como en televisión,
esta evolución interna del lenguaje publicitario es muy evidente. De
tal manera, los "anuncios de coches" se han convertido en un auténtico
género
dentro de la publicidad televisiva, y además ha producido en el público
una retroalimentación que ha dado fenómenos curiosos y campañas que, en
el camino de vuelta, eran capaces de burlarse de determinado tipo de
publicidad de automóviles en televisión.
El cambio de lenguaje,
según creo que se puede comprobar, se comenzó a producir a finales de
los años 80 y principios de los 90, y vino potenciado por la aparición
de una serie de avances técnicos de relevancia en el mercado de los
automóviles particulares, y la necesidad de encontrar fórmulas nuevas
para vender productos con una tradicional desventaja.
Durante
los años 80, las claves que regían un anuncio para un coche en
televisión y prensa gráfica eran sencillas contundentes: se ofrecía
potencia, velocidad, superioridad sobre el resto de conductores, un
estatus social que provenía del coche...Todo lo cual estaba expresado
en un lenguaje esencialmente masculino, y con unas claves a tal efecto.
Los mensajes eran directos y claros "Más rápido", "Mejor", "Destaque
sobre los demás"...
Incluso entre la industria auxiliar del
automóvil se encontraban curiosos y cristalinos ejemplos, como una
campaña en prensa gráfica de un autorradio Blaupunkt cuyo eslogan era
literalmente "Cuanto más corres más suena"
Como presupesto de
partida, creo que hay tres factores que influyeron decisivamente en la
nueva formulación de la publicidad de automóviles en televisión:
a)
Un cambio en la estructura social, al hilo del fin de la guerra fría,
en el que los referentes tradicionales que han sido operativos desde
los años 60 comienzan a ser sustituidos por otros nuevos y diferentes.
Los movimientos sociales y políticos van perdiendo su componente
colectivo, y va ganando, al hilo de la formulación del capitalismo, una
visión del mundo más individual cada vez. En este mismo sentido, surge
en la primera mitad de los 90 una corriente interesada por una visión
más espiritual e interior de la sociedad y del individuo, declarándose
transmisora de cierta filosofía de raíz oriental.
b) En el campo
estricto del sector del automóvil, hay un grupo automovilísico el grupo
VAG o Volskwagen, que emprende una huida hacia adelante, tratando de
desmarcar sus productos del resto de las marcas "generalistas" y
acercándose a las dos principales marcas en cuanto a representación:
Mercedes y BMW. El impulso principal se produce a través de la marca
Audi, cuyos productos alcanzan una alta calidad comparativa con tales
marcas, pero cuya imagen entre el público está aún lejos de ambas. En
el caso de VW, la segunda y exitosa generación del Golf produce, de
forma más o menos inesperada, un efecto prestigiador de la marca, que
debe responder a esa imagen en todos los aspectos.
c) A finales
de los años 80, precisamente en el seno del grupo VAG, se desarrolla
una nueva tecnología para los motores de ciclo Diesel. Los diesel,
tradicionalmente ligados al ahorro de combustible y la fiabilidad,
también tenían otras características asociadas, como ruido, lentitud,
suciedad, y falta de prestancia. Los nuevos motores Diesel, no sólo
gastan poco, sino que alcanzan altos rendimientos con pequeñas
cilindradas, y funcionan con un grado de finura nunca antes visto en
este tipo de motores. Estos nuevos y sorprendentes motores se montan en
berlinas de gama media e incluso alta, lo cual abre un nuevo reto para
la publicidad: vender algo que sólo cinco años antes habría sido
impensable, como una berlina de representación con motor Diesel y alto
rendimiento en prestaciones.
La unión de los tres factores, y
especialmente de las dos últimas, hacen confluir en las campañas de la
marca Audi un interés por una publicidad renovada y que sea capaz de
vender y ofrecer otros valores en un nuevo mundo, dándose a la vez una
imagen personal y distinguible como señal de la marca.
En los
próximos post iremos viendo cómo se va configurando esta nueva imagen a
través de una serie de anuncios televisivos que van a ser la vanguardia
de una nueva forma de hacer publicidad.