La publicidad, desde su origen mismo, encontró pronto un aliado relevante en el arte para captar a los potenciales clientes y llamar su atención. A lo largo del siglo XX, en mayor o menor medida, y casi siempre en función del anunciante, los spots o campañas gráficas han tenido una mayor o menor calidad estética. Algunos anuncios han tenido potencia plástica y densidad en sus contenidos (siempre en constante reinterpretación), como para pervivir en el tiempo como iconos culturales (el inefable Toro de Osborne, claro, pero también los murales de "Nitrato de Chile" o el centenario "Bibendum"). Y otros, simplemente, son parodiados sin piedad ("le cambio su bote de Ariel por dos de este detergente...") o pasan desapercibidos.
La publicidad del automóvil ha tenido dos momentos cumbre, en los que ha pasado de tener un aspecto y codificación como la de la publicidad de unas pastillas para la tos (plano y simple) a convertirse en algo más que un mero anuncio. El primero de ellos, en los años 50.
En la primera mitad del siglo, la sociedad de consumo no estaba plenamente desarrollada. Será después de la segunda guerra mundial y con el alzamiento de los dos grandes bloques mundiales, cuando la economía se una al término "capitalismo" en el sentido en que lo conocemos ahora (aunque el término era mucho más antiguo). En Estados Unidos el auge económico fue anterior y mayor, puesto que la segunda guerra mundial no supuso la gran devastación de las ciudades, infraestructuras y sistemas de producción, y si, en cambio, un espectacular desarrollo de la industria, y particularmente de las vinculadas a la automoción. Es el momento en el que, con un notable desplazamiento del polo artístico al otro lado del Atlántico, surgen el arte Pop, pero también otra serie de movimientos como el expresionismo abstracto, o, algo más tarde, el Fluxus.
En los años 50 y 60, las campañas publicitarias del Beetle, sentaron las bases de lo que hoy en día es la publicidad gráfica moderna, particularmente en el mundo del automóvil. VW era una marca poco conocida en EEUU a finales de los años 50, y si acaso lo era porque su coche estrella, el Beetle, había sido un diseño militar vinculado al propio Hitler. Para vender el Beetle en el nuevo paraíso de la economía mundial, no se podía recurrir a los patrones por los que las marcas americanas vendían sus coches (aspiraciones cuantitativas, más, mejor, más respetable...), que daban anuncios de
este tipo, sino que había que recurrir a un lenguaje nuevo que hiciese al espectador más cómplice, que le despertase la sonrisa, y que fuese totalmente diferente a lo que conocía, pero a la vez simple. La campaña se le encargó a Bill Bernbach, quien se sirvió del apoyo de sus socios Doyle y Dane. De aquella unión, surgió la campaña de publicidad gráfica más importante de la historia del automóvil, y que revolucionó el concepto de publicidad en si mismo. Anuncios como "
Think Small" o "
Lemon", son hoy en día estudiados en las escuelas de publicistas, al tiempo que tenidos en cuenta en las enseñanzas de diseño. Y VW quedó vinculada a estas imágenes hasta el punto de que en el lanzamiento del nuevo Beetle, no se pudo por menos que homenajear el mítico "Think Small" con un actualizado "
Think Big", sin que el paso del tiempo hubiera hecho sino confirmar la modernidad de la campaña de 1959.
El otro gran enclave en el que se vió la publicidad del automóvil fue a finales de los años 80 del siglo XX. En aquel momento, la publicidad del automóvil en televisión no terminaba por haber encontrado un lenguaje propio, pero tampoco por haber podido adaptar el espíritu de las campañas de Bernbach para el Beetle al nuevo medio. El lenguaje publicitario era el mismo (vender más, y recitar las características técnicas del producto) como mucho aderezado por alguna estrella del cine o la música como reclamo. Pocos anuncios se salían del cánon, aunque la experimentación en los 80 dió lugar a raros anuncios como la campaña de
Seat Ibiza "People from Ibiza", o divertidas extravagancias como el
R-4 en el Coliseo.
No obstante, la gran fractura comenzó a gestarse de nuevo en el cuartel general de VW, aunque en esta ocasión en torno a otra marca, Audi. La marca de Ingolstadt era, a finales de los 80, una marca muy por detrás de BMW o Mercedes, y más conocida por su reciente éxito en competición o por la exótica tracción Quattro, que por su nivel técnico o su larga historia. Pero Audi estaba en pleno proceso de reinvención para crecer hasta ser, hoy en día, una marca estrella entre las
Premium. A principios de los 90, productos como el A4, el A8, y sobre todo la revolución diesel, reubicaron al alza a la marca. La revolución del sector del diesel tuvo su origen en el grupo VW, con el embrión del magnífico y compacto 1.9 tdi montado en los Audi 80, y sobre todo con aquel fabuloso motor de cinco cilindros e inyección directa que dió potencias de 114 a 143 CV en los Audi 100 y Volvo 850/S70. Una vez más, pero treintaytantos años más tarde, había que vender algo contracorriente: los motores diesel, que entonces se asociaban a rudeza y bajo rendimiento, podían ser refinados y rápidos, y Audi podía ser una marca de alta calidad.
Treinta años después, la canalización de este afán de vanguardia del grupo VW a través de Audi, la realizó magistralmente la empresa de Bernbach,
DDB (Doyle, Dane & Bernbach), para reinventar la publicidad del automóvil y terminar por convertirla en una muestra de arte audiovisual. Cuando los anuncios eran bastante planos, como este del
405 GTX,
DDB supo inventar un nuevo lenguaje en el que se dejó de vender cantidad, para vender cualidad. Es decir, los anuncios de coches vendían "Cuánto" (Cuánto tiene tu coche, cuánto mejor tú eres) pero los de Audi vendían "Cómo" (Cómo es tu coche, así eres tú, tu coche define tu forma de ser, y no cuánto tienes). Y ahi cambió todo.
Campañas célebres como "La forma de los sueños cambia", "
Esquimal", "
Un mundo sin emociones", "
El diablo sobre ruedas", "
Zoo", "King Kong", "El sindrome de Stendhal" o "¿Y si las cosas soñasen con una vida mejor?", han cambiado el panorama de la creación audiovisual para la publicidad del automóvil, de manera que hoy en día simplemente ya no existen anuncios "a la antigua". Estas piezas alcanzaron una enorme calidad plástica y conceptual, dejando claro que, por encima incluso del mensaje estaba la forma plástica, la elección de la música, la capacidad de provocar emociones. Hasta el punto de que mucha gente recuerda perfectamente algunos hermosos anuncios, pero no puede recordar la marca. Y todavía estamos dentro de esa onda expansiva, con repuntes periódicos como con el imitadísimo spot de Bruce Lee y BMW, que no deja de ser la enésima versión de la misma idea que ya explotaron Audi y DDB hace quince años, con más de efectista que de original.
Las campañas de Audi en los años 90 fueron secundadas, casi al tiempo, por la excelente campaña "
¿Te gusta conducir?" de
SCPF para BMW. Ambas oleadas se sirvieron de permanente referencias al cine, la música o el arte para ubicar una creación estética que echaba raíces en algo más que una ficha técnica y un velocímetro.
La publicidad de los automóviles ha sido, durante los últimos casi 20 años, una referencia en la creación televisiva, y casi diría un motor creador de tendencias. Lo fue anteriormente con las campañas de DDB para el Beetle. Con muchos años de diferencia, el encuentro del grupo VW y esta empresa de publicidad, ha contribuido a la renovación del lenguaje publicitario y a la difusión de un nuevo modo de expresión audiovisual que, en muchas ocasiones, está más cerca del videoarte que de la publicidad. Y es justo reconocerlo, porque entonces en vez de spots, o publicidad, habrá que empezar a llamarlos por otro nombre.
¿Y si los anuncios soñasen con una vida mejor...?