La historia del automovilismo es, particularmente para sus primeras décadas, la historia de una extraña obsesion, la de las carreras. Prácticamente desde que los automóviles comenzaron a dar sus torpes primeros pasos, existió una fuerte necesidad de los fabricantes de demostrar su rapidez (una de sus pregonadas virtudes) y por parte de los usuarios de demostrar que su carruaje era el más rápido. De hecho, el origen de una de las marcas más importantes de la historia del automóvil, Mercedes, está estrechamente ligada a la competición, porque fue en la Semana de Niza cuando por primera vez un carruaje Daimler fue apodado con el nombre Mercedes, por Emil Jellinek, cuya hija se llamaba así y cuyo nombre usó como amuleto. Los factores que rodearon a las carreras y los corredores de coches en aquel tiempo de excitación y cambios, les convirtieron en héroes y apóstoles del futuro.

Precisamente en este tiempo se estaba gestando también la gran fractura en el mundo del arte que, en pocas décadas, se transformaría radicalmente, a la misma asombrosa velocidad que la propia sociedad. En ese panorama de experiencias y cambios, se encuentra una escultura que es una de las primera representaciones artísticas de un automóvil en la historia, y quizá la primera en forma escultórica. Se trata del relieve de la Porte Maillot de Paris, que representa el triunfo de Emille Levassor en la carrera Paris - Burdeos - Paris de 1895. En Mayo de 1895 se organizó una carrera entre París y Burdeos ida y vuelta, en la que participarían coches de dos y cuatro plazas, y que acabaría ganando Emile Levassor, ingeniero francés, quien en colaboración con René Panhard y Edouard Sarazin fundaría la mítica firma Panhard et Levassor, que tras décadas dedicada a la producción de automóviles de calle, sigue existiendo hoy en día como Panhard, dedicada a la fabricación de militares e industriales. Emile Levassor fue recibido en París como un héroe al llegar el primero, a pesar de que los estatutos de la carrera le dieron la victoria al primer coche de cuatro plazas, un Peugeot. Sin embargo, el impacto de la victoria de Levassor, hizo que años más tarde, en 1907, se le dedicase este monumento. Los escultores del monumento fueron Jules Dalou y Camille Lefebvre. El primero de ellos, amigo personal de Rodin, que incluso le esculpió un busto, fue un destacado escultor, perteneciente a la tradición escultórica del siglo XIX, frente a la modernidad que estaba a punto de llegar en forma de Art Nouveau, y que tuvo a su vez una importante implicación en favor de las clases campesina y obrera, lo cual le valió destierros y persecuciones en algunos momentos.

El monumento es un perfecto símbolo de las energías que sobre el arte y la sociedad actuaban en el cambio de siglo. Dentro de un marco arquitectónico clásico de orden dórico, el grupo escultórico central muestra al coche de Levassor en un pronunciado y potente escorzo, saliendo del mediorrelieve al altorrelieve, y totalmente de frente al espectador. A los lados, enfervorecidos, espectadores jalean al piloto y flamean sus sombreros, mientras el héroe Levassor se inclina hacia delante en su bólido y el cielo parece abrirse para mostrar un "rompimiento de gloria" propio de El Greco. El relieve muestra realmente bastante dinamismo y potencia plástica, especialmente al ser el elemento central un automóvil, que es en cambio retratado como un motivo más de la escultura clásica. El monumento a Levassor ofrece una magnífica comparación con una poco conocida litografía de Toulouse - Lautrec sólo un año posterior a la célebre carrera, es decir de 1896, en la que se muestra a un conductor a bordo de su coche. En esta ocasión, el conductor es mostrado desde una perspectiva que nos coloca a bordo del automóvil y nos hace apreciar su velocidad. Por el contrario, el relieve de Dalou nos coloca a pie de pista, esperando ver pasar al coche como espectadores pasivos, pero al tiempo al colocarlo en un frontispicio clásico nos hace pensar en la Columna Trajana, el Arco de Tito, o cualquier relieve clásico en el que se cuente una batalla o gran gesta.

El relieve de la Porte Maillot es, probablemente, la primera escultura en la que aparece un automóvil en la historia. Una obra muy interesante, sobre la que confluyen la tradición artística que hunde sus raíces en el más aséptico Neoclasicismo, con la modernidad del propio automóvil, protagonista de la composición. Una de las magníficas muestras de la impresión que produjo sobre los artistas e intelectuales la aparición de este extraño elemento social sobre ruedas que profetizaba un cambio de era, y que, como los artistas mismos en aquel tiempo, debía encontrar un lenguaje de representación propio. El relieve de Dalou sobre el triunfo de Levassor tiene mucho que ver con la cartelería de aquel tiempo, sin embargo el dibujo de Toulouse-Lautrec, uno de los padres de la cartelería moderna, nos recuerda más bien al típico plano cinematográfico desde el morro del coche, es decir, mira hacia delante en la evolución de la composición y concepción de la obra de arte.

El relieve de la Porte Maillot sobre el triunfo de Levassor en la Paris - Burdeos - Paris de 1885 es sin duda un mojón en un cruce de caminos magnífico entre Arte, Sociedad e Historia, con el automóvil como protagonista.

* Muchas gracias a Virginia, que me dio a conocer la historia del relieve de la Porte Maillot, a través del blog del pintor aragonés Pepe Cerdá

Que la arquitectura es un elemento vinculado al márketing es, lejos de planteamientos modernos de análisis económico, algo tan antiguo como la arquitectura en si misma. Los grandes templos faraónicos, las pirámides, el Partenón de Atenas, el Coliseo de Roma o la catedral de Santiago de Compostela son ejemplos perfectos de operaciones de márketing (con fines diferentes a los de una empresa moderna pero con un mismo fin: atraer la atención del público y proyectar una imagen hacia él). Operaciones que, en todos los casos, han alcanzado a un "target" masivo, y cuya repercusión en la memoria de los "consumidores" dura milenios.En términos contemporáneos, y particularmente en los últimos años, la arquitectura como elemento masivo de márketing y como símbolo de poder económico, ha tenido un nuevo auge, y las marcas fabricantes de automóviles no han permanecido ajenas a él, como hemos mostrado aquí en muchas ocasiones. Ahora bien, la arquitectura como elemento visual en la publicidad de automóviles, es un tema que hacía tiempo que me rondaba por la cabeza y que hasta ahora no había encontrado el tiempo o la excusa para desarrollar levemente. Y ha sido el anuncio del Volvo C30, (del que me avisó una vez más Merche) en el que han confluído tantos vectores que no podía dejarlo pasar.

"El diseño genera debate" es una campaña de Volvo para el C30, en la que se utilizan algunos elementos clásicos de la publicidad de automóviles. Las referencias al arte, a las preocupaciones de la sociedad, la imagen de una pareja en un automóvil... y la aparición de un epatante edificio al final del mismo. El edificio elegido en esta ocasión, es el fascinante hotel de Marqués de Riscal en Elciego, Alava, diseñado por el famoso arquitecto Frank Gehry. Ciertamente la elección no es casual, dado que los edificios de Gehry son tan populares y visitados por el gran público como controvertidos entre los propios arquitectos. El hecho es que poner el automóvil junto al edificio es una hábil maniobra de justificación y equiparación de ambos productos. Y una maniobra que no es nueva. Muchas marcas han realizado presentaciónes de sus gamas junto a edificios destacados, tanto antiguos como modernos. Y muchas otras los han usado en sus spots, como escenarios o como referencias directas (a veces incluso no visuales, como en "El sindrome de Stendhal" de DDB para Audi, o a veces tan evidentes como en la actual campaña del Hyundai I10) para la ubicación de sus productos en un estatus de calidad y originalidad superior.

El spot de Volvo engancha con la línea que ya mencioné acerca del arte en los anuncios de automóviles, de una forma directa e intencionada. El Volvo C30, como los grafitis o el precioso edificio de Bilbao, son obras de arte y diseño que generan debate. Asi de simple y así de profundo es el mensaje. El colofón con la aparición del edificio de Gehry aporta un gran impacto visual para el final del spot, bien logrado en ese aspecto, y deja establecida en la memoria del espectador la identidad entre la vanguardista y estética arquitectura de Gehry y el atrevido Volvo. El spot de Volvo, debo decir sin embargo, me parece un poco falto de espontaneidad como para convertirse en un gran clásico. Recuerda demasiado a otros anuncios ya vistos incluso hace mucho tiempo (como la campaña del Qashqai con los dibujos de Dran), y su estética no acaba de ser lo limpia y fresca que lo fueron los de la campaña de lanzamiento del C30. Aunque la idea es muy buena y atractiva, el resultado más bien parece uno de esos anuncios de transición entre los años 80 y 90 en los que la espontaneidad e inocencia de la publicidad clásica iba dejando paso atropelladamente a la creatividad y la innovación de la moderna.

Pero el Hotel de Marqués de Riscal en Elciego no acoge un evento relacionado con el automóvil por primera vez. Poco antes de su apertura como hotel, en él se celebró la presentación mundial a la prensa del Jaguar XKR en septiembre de 2006, iniciando así un camino que, con seguridad, le llevará a encontrarse en muchas ocasiones con el automóvil en sus diversas formas. Un edificio de presencia tan fascinante (se ve a varios kilómetros de distancia según como lo ilumine el sol, y desde su entorno y el pueblo de Elciego es realmente imposible dejar de mirar como cambian de aspecto a cada minuto del día sus planchas de acero y titanio) es un caramelo para cualquier publicista que quiera reforzar la imagen de su producto. Si a esto le añadimos el hecho de que el hotel es en realidad el emblema de una de las bodegas más importantes y antiguas de España, Marqués de Riscal (de hecho estaba destinado a ser su sede central en vez de un hotel), que se encuentra en la preciosa zona de Rioja Alavesa, entre la Sierra de Cantabria y el Ebro, un paraiso para los amantes del vino, y que en él se han alojado celebridades tales como Brad Pitt y Angelina Jolie, el impacto mútuo esta garantizado. Se trata de un elemento capaz de acumular gran potencia de comunicación en torno a él, porque sobre él se cruzan fuertes y potentes canales de difusión de diversos mundos, desde el de la arquitectura al de la belleza (por su relevante Spa de Vinoterapia).

El hotel de Marqués de Riscal es pues un ejemplo perfecto de un edificio que no pertenece a una marca de automóviles (a diferencia de la mayoría de los que he mostrado en ¿Dónde está el depósito...?), y que acumula cualidades excelentes para convertirse en un habitual de la publicidad y la difusión automóvilistica. Pero sobre todo, se trata de un edificio que está absolutamente enlazado con los grandes edificios corporativos del mundo del automóvil, desde el BMW Welt de Munich al fabuloso Museo de Maserati en Módena, porque existe por una única razón principal: ser imagen de una marca.

El hotel de Marqués de Riscal, más allá de las discusiones sobre la arquitectura de Gehry, me parece totalmente fascinante. Su estampa exterior, absolutamente hipnótica, no decepciona el interior, que está repleto de diseño en todos los detalles, desde las manecillas de las puertas hasta las sillas o las lámparas, diseño también de Gehry. Desde la primera vez que pude verlo, me pareció una gran referencia arquitectónica, pero sobre todo, por encima de todo, una muestra de que la arquitectura, como recuerda Gunter Henn, pero también como desde hace dos mil años, es el elemento de márketing más duradero, potente y emocionante.

* Gracias, como siempre, a Merche, que me avisó del anuncio del Volvo C30 y con la que visité por primera vez el hotel de Marqués de Riscal, y a Isabel, que también me dio el enlace del anuncio.

Andy Warhol es posiblemente, junto a Picasso y Dalí, el artista más conocido del siglo XX, y desde luego uno de los más influyentes, por no decir "el más", en la cultura de masas. Su visión, entre delirante y avanzada, de la relación entre el arte y la cultura popular, es trascendental a la hora de entender esta misma relación, tan cotidiana como poco reflexionada, en nuestros días.

A partir de los años 70, Warhol era ya una estrella mundial consagrada en el campo del arte, y su vida había pasado a ser, como muchas de sus obras, artículo de consumo de masas. Al mismo tiempo, en 1977, Daimler - Benz creaba una colección de arte en la que ir acumulando obras de forma humilde pero decidida, y con la que sumar un valor a la ya larga y laureada historia del consorcio. Pocos años más tarde, con motivo de la celebración del centenario de Daimler - Benz, ambos referentes del siglo XX se unirían en un encargo que se convirtió, a la postre, en la "sinfonía inacabada" de Warhol.

Daimler Benz AG cumplía cien años en 1986, y quiso celebrarlo con un acto que colocase sus vehículos entre las piezas más destacadas de la cultura popular y el arte del siglo XX. Para 1986, Mercedes - Benz era ya historia viva, pero el salto de calidad, la relación abierta con la cultura, y la consideración de diseño único de cualidades artísticas que había tenido antes de la Segunda Guerra Mundial quedaba reducida al mítico 300 SL Gullwing de casi tres décadas atrás y algunos prototipos. Por eso encargar al artista vivo más famoso una serie de cuadros sobre los propios coches destinada a ser expuesta en todo el mundo, empezando por el museo Guggenheim de Nueva York, parecía una gran idea.

Las obras eran estampaciones con colores planos y vivos, al estilo de las Marilyn o Liz Taylor coloreadas de años atrás, pero en esta ocasión los motivos era coches Mercedes. Desde el W125 de 1937 hasta el W196 Streamliner de 1955, los coches más extraordinarios de la marca aparecían en la serie, con un papel destacado para el 300 SL de 1955 o el hermosísimo prototipo C111 de motor rotativo, de 1970. Los coloridos automóviles, en ocasiones dispuestos como mosáico, algo muy característico en toda la obra de Warhol, se desprendían de ese aire grave de los vehículos de carreras o históricos, y entraban bien de lleno en la frívola modernidad del arte de los 80.

Pero en febrero de 1987, durante una intervención quirúrgica sin importancia, Warhol murió, con 59 años. De la colección "Cars", proyectada con 80 obras, a su muerte Warhol había concluído 35 pinturas y 12 dibujos. La colección pasó inmediatamente a formar parte del Departamento de Arte de Daimler AG, y su primera exposición fue en el museo Guggengeim de Nueva York en septiembre de 1988. Desde entonces, "Cars" ha itinerado por el mundo, alternando sedes estables en Tubinga, Nueva York y Berlin, con estancias en ciudades como Madrid o Barcelona.

La serie de Warhol para Mercedes que quedó inconclusa por la muerte del artista no deja de resultar un perfecto colofón a la vida de aquel y la trayectoria de su carrera. El creador que hizo de la cultura popular un arte, y que pensó en un mundo en el que todo podía ser susceptible de ser arte, se rindió al fin al icono más grande de la cultura popular del siglo XX. Si Warhol trató el tema del automóvil sólo puntualmente en algun momento, como en la famosa serie del accidente de tráfico, sin embargo aceptó el encargo de "Cars" quizá porque en los últimos años de su vida había reconsiderado su posición frente a este objeto. De hecho, pocos años antes, en 1985, había realizado la serigrafía "Lemon", sobre el anuncio de DDB para VW.

"Cars", quedó entonces no sólo como la obra inconclusa de Warhol, sino también como una incógnita ¿Hubiera abordado el artista el tema del automóvil de forma más intensiva de no haber muerto prematuramente? Delante de un mosaico con cuatro C111 coloreados, elevando sus alas de gaviota hacia el cielo, quizá podamos pensar sobre ello.