Los fabricantes de automóviles, a lo largo de su historia, han construído su discurso y posicionamiento de marca, a partir de dos conceptos básicos: tradición y vanguardia. Muchas marcas han tratado de hacer de su larga tradición un argumento de ventas, así como otras ponen en la innovación su acento de cara al público. Sin embargo, en algunos casos la tradición es un concepto muy vago, y aunque algunas marcas pueden apelar a una historia centenaria en competición, lo más eficaz es invocar la tradición "a la carta", es decir, dentro del rango de tiempo que los posibles compradores a los que se dirige el producto pueden conocer. O lo que es aún mejor, escoger una serie de elementos en el discurso publicitario que no sólamente apelen a la tradición del producto en sí, sino a las viviencias del potencial consumidor. Es decir, hacerle saber que lleva tiempo deseando ese producto.

Si hay un caso concreto de esto, es el de las campañas del Volkswagen Golf. El Golf, a partir de mediados de los ochenta, especialmente con su segunda generación, adquirió un aire de coche distinguido sobre el resto de los de su tamaño, por sus cualidades dinámicas, su diseño y su posicionamiento. Versiones "de culto", como el GTI, y las posteriores generaciones del modelo, hasta llegar a la sexta actual, han tratado siempre de mantener ese "algo más" aunque con desigual suerte. De manera que las campañas publicitarias del modelo han tenido que ir incorporando paulatinamente no sólo los conceptos de distinción, deportividad o exclusividad, sino también el de tradición, o para ser más precisos, el de memoria, que apela más a los hechos vividos que a los hechos históricos aprendidos. El Golf, de este modo, ha ido abriéndose camino en el imaginario colectivo de varias generaciones, y los jóvenes que en los ochenta lo desearon ven hoy cómo sus hijos desean el modelo actual y además veneran el primitivo.

Pero el grupo Volkswagen tiene entre sus modelos a otro que se encuentra en el epicentro mismo de este "revival" y que, no por azar, es otro de sus puntales de ventas: el Seat Ibiza, que además en este año cumple 25 de su lanzamiento. En ambos casos podemos ver cómo, en algunas de las últimas campañas de estos modelos, los publicistas y la marca juegan con el concepto de tradición, pero también con un cierto aire de nostalgia y melancolía, con los sentimientos del comprador, para obtener piezas muy eficaces y que consiguen a la perfección lo que pretenden: captar la atención del consumidor al que van dirigidas. Pero es la forma en la que esto se consigue lo que lo hace especialmente sutil, interesante y hasta enrevesado.

Desde la revolución de la publicidad televisiva de principios de los años 90, en la que DDB y sus campañas para VAG tuvieron un papel relevante, la música de los anuncios dejó de ser el pegadizo "jingle" de mediados de siglo, a contextualizar un mensaje dentro del anuncio. En algunos casos con grandes éxitos del pop del momento, en otros con canciones menos conocidas pero de poderosa personalidad. Sin embargo, cuando se ha tratado de resaltar esta mezcla de tradición y modernidad que, además apela a los recuerdos y vivencias del consumidor, la fórmula escogida en los últimos años por los publicistas que trabajan para VW (DDB y Atlético Internacional entre otros), ha sido la de las versiones de grandes éxitos del pasado, pero especialmente de la década de los 80. Y no por casualidad.

En este momento vivimos un auténtico "revival" de los años 80, tanto en la moda como en la música y en la cultura popular en general. Versiónes de clásicos, revisiones de películas o series, homenajes a artistas... y temo que la muerte de Michael Jackson no haga sino acrecentar esta vuelta. Pero esto no es, lógicamente, algo espontáneo e inocente. Las empresas que analizan el mercado y las que crean publicidad y tendencias saben que la horquilla entre 20 y 25 años es un ciclo intergeneracional en el que los "revival" o revisiones de la cultura popular tienen el éxito asegurado. Sin embargo, no demasiados modelos de coche se han mantenido en el mercado durante tanto tiempo, y los que lo han hecho se han convertido, ya hoy, en clásicos, no sólo para los aficionados al motor, sino también para cualquier otra persona. Así que tanto en el caso del Golf como en el del Ibiza, este "revival" de los 80 no sólo remite al ideal tracto temporal de una revisión "convencional", sino que remite además al periodo de tiempo en el que estos coches nacieron o se hicieron populares. Material sensible para cualquier campaña que apele al presente mediante el pasado.

De modo que al elegir la sintonía para un spot de un coche que ha de ser superventas y cuyas características son la tradición y la modernidad, lo más eficaz es escoger una versión actualizada de un gran clásico. DDB ya lo hizo con la magnífica campaña del Golf V GTI "The original, updated" y su particular visión de "Singing in the rain" y el celebérrimo baile de Gene Kelly

http://www.youtube.com/watch?v=jLOuDbsJNaE

El eslogan escogido para la campaña lo dice todo. Una melodía que casi cualquiera conoce y que remite a casi todo el público. Pero ¿Cómo afinar el tiro, y especialmente, cómo dirigirse a aquellos jóvenes de los 80 que soñaban con un Golf y que hoy rondan los 40? La fórmula es sencilla y el mismo eslogan del anterior spot lo anuncia: escogiendo para la música versiones actualizadas de grandes clásicos... de los años 80.

La campaña de lanzamiento del Golf V ya se basaba exactamente en esta "treta" de la publicidad, y con un gran éxito. Una serie de imágenes de las anteriores versiones del Golf aparcadas en la calle iban apareciendo mientras una lánguida voz femenina canturreaba una canción sólamente acompañada de una guitarra. Sólamente al final, coincidiendo con la aparición del nuevo modelo, escuchamos el estribillo y, para los que no la hubieran reconocido ya, nos damos cuenta de que se trata de una versión muy especial de un gran éxito de un grupo de referencia de los años 80: "Bizarre Love Triangle" de New Order. La cantante Jewel (aunque yo más bien pienso que es la versión cantada por Frente!), llevaba este gran tema a un terreno completamente diferente en lo musical y así los publicistas podían jugar con el espectador que, además de haber quedado fascinado por una agradable, suave y melancólica balada, reconocen en ella el furioso tema original que ha quedado algunas décadas detras. Casi como con el coche.

http://www.youtube.com/watch?v=msF1PMYjcZc

VW repitió formato para la campaña de lanzamiento del Golf VI, en mi opinión también con un acertado resultado, aunque desde luego para nada tan original después de casi cinco años de los spots de los que hablaba más arriba. En esta ocasión, la referencia a la tradición es absolutamente protagonista, pues hasta el último tercio del spot ni siquiera se nos muestra el coche. Simplemente datos y referencias al paso del tiempo desde la primera generación, en ocasiones mediante los kilómetros recorridos, pero en otras apelando a las vivencias. No por casualidad, mostrando imágenes de un horizonte abierto o de imágenes nocturnas de ciudades repletas de neones a través de la ventanilla del coche, que directamente remiten a la gran tradición literaria, cultural y artística del viaje en Estados Unidos. E indirectamente, alude a la universal fábula del viaje como metáfora de la vida, y al revés, dando así un valor especial al lugar en el que se realiza ese viaje, el coche.

http://www.youtube.com/watch?v=9-_r5SCrTq4

En este caso, la sintonía escogida, una vez más, se hace protagonista del spot, por su mismo tono lánguido y melancólico. Y una vez más hasta el final no resulta fácil darse cuenta de que la melancólica canción, una vez más con una dulce voz femenina, es una versión de la poderosa "Eye of the tiger" de Survivor, convertida en mito en la película Rocky III. El suave ritmo de la canción en el spot del Golf, sumado a la mitología particular de la canción y a Rocky, ese personaje cinematográfico controvertido pero que indudablemente forma parte de la cultura popular occidental de los últimos treinta años, dotan a la versión y a su utilización en este spot de una lectura especial y evidente: el Golf quería volver a ser campeón. La versión que los publicistas eligieron tampoco está exenta de su propia historia, ya que su cantante es nada menos que Chiara Mastroianni (si, hija de Marcelo), y la canción estaba incluída en la banda sonora de la adaptación cinematográfica de "Persépolis", la adaptación cinematográfica del cómic de Marjane Satrapi dirigido por ella misma y Vincent Paronnaud. Y no por casualidad, el "climax" del spot se alcanza cuando, coincidiendo con el estribillo de la canción, un Golf nuevo pasa justo por delante de un Golf I aparcado en la calle. Todo un programa iconográfico y heráldico al servicio de un coche cuyo fabricante proclama su acta nobiliaria.

El eficaz truco de la versión melancólica de un gran (y preferiblemente potente) éxito de los años 80 le ha funcionado a VW magníficamente en las dos campañas del Golf, que han captado la atención del público con una producción relativamente modesta pero una idea eficaz, traspasando incluso el medio y consiguiendo que gente no interesada en los coches hablase del anuncio... o de la canción. Quizá por eso, la tentación de usar esta misma "artimaña" publicitaria para la campaña de lanzamiento del nuevo Seat Ibiza, el que cumpliría 25 años del primero, fue demasiado grande.

En la campaña del nuevo Ibiza, Atlético Internacional, decidió crear un spot que apelase a la novedad pero también a la nostalgia con toda la artillería pesada. Las imágenes de jóvenes montando en monopatín, inicialmente texturizadas con aire antiguo (como de tomavistas de Super8) para ir luego resultando cada vez más actuales dan paso a la aparición del coche, una vez más, en el último tercio del spot. La canción que suena, en una versión que, una vez más, tiene un aire nostálgico, lánguido y melancólico frente a la original, lo dice todo: nada menos que "Forever Young" de Alphaville, otro de los innumerable himnos de los años 80, versionado por los australianos Youth Group. La mera inclusión del fraseo de "Forever Young" mientras unos jóvenes ya crecidos pasean en monopatín junto al nuevo Ibiza es una expresión de un programa iconográfico de la misma potencia que en el caso del anuncio del Golf VI.

http://www.youtube.com/watch?v=vxL2dk5e3T8

En el caso del spot del Ibiza, sin embargo, hay una sombra, que no resta intención comercial al spot, pero si originalidad. El spot original de Youth group era nada menos que una sucesión de imágenes antiguas (años setenta u ochenta) de personas montando en monopatin y haciendo carreras con ellos. De manera que la idea original era, o un plagio descarado, o un sentido homenaje al vídeo en cuestión. Así lo desvelaba el blog "Viendo Vídeos" con mucho tino, y cada uno que interprete lo que quiera. Algún tiempo después, Seat retomó la idea básica del coche sumado a la música, y repescando el recuerdo de campañas pasadas y las ya populares versiones especiales del Ibiza con el nombre de algunos grupos musicales, creó un spot que retomaba el carácter de homenaje con "El sueño de Morfeo" como artista "padrino". El resultado sería más original que en el caso del plagio de Youth Group, pero también bastante más vulgar y falto de gracia.

http://www.youtube.com/watch?v=rqEOH6d4XeM

El tiempo en el que vivimos es, sin duda, un relevante punto de inflexión en la historia contemporánea. No sé si un cambio de ciclo, que es un término muy sufrido pero al que los economistas, políticos, historiadores o sociólogos otorgan significados y magnitudes diferentes. Pero sin duda un periodo a partir del cual la sociedad y el mundo van a ser diferentes. Probablemente una de las consecuencias más relevantes va a ser, en las próximas décadas, una notable contracción, si no desaparición, de lo que desde la Segunda Guerra Mundial habíamos denominado "Clase Media" en los países desarrollados. Sea esta redefinición de las estructuras sociales como sea, lo probable es que en un futuro inmediato, la melancólica referencia a un pasado de abundancia y despreocupación será como un dulce veneno que irá impregnando nuestra sociedad y algunas de sus manifestaciones artísticas.

Quizá después de todo, estas campañas son la manifestación popular del miedo al presente y al futuro (a la incertudumbre) y la necesidad de aferrarse a las referencias de un pasado reciente. Un pasado en el que éramos más jóvenes e inocentes, y el mundo parecía mucho más sencillo, pero que, sin embargo y de forma absolutamente desconcertante, parece lejano y perdido para siempre. Condenado al recuerdo, la nostalgia y una melancolía que, nada tiene que ver con la antigua teoría pseudo-médica de los humores, sino más bien con la Homérica invocación de su pasada "Edad de Oro" donde los hombres eran gigantes. Claro, que Homero, con su añoranza, abrió la puerta a otra edad no menos dorada...

* Para quienes usen Spotify, aqui va una lista de las canciones mencionadas y sus correspondientes versiones:

- Bizarre love triangle

        - New Order

        - Frente! (No disponible en Spotify. Versión en Yotube aqui)

- Eye of the Tiger

        - Survivor

        - Chiara Mastroiani

- Forever Young

        - Alphaville

        - Youth Group

Durante el siglo XX, ningún otro objeto de consumo ha ayudado tanto a definir, generar y reflejar las identidades de las personas como el automóvil. O al menos, de la inmensa mayoría que representan las clases medias, dentro de esa inmensa minoría que son los países desarrollados del mundo. Pero incluso fuera de ese coto privado, en cualquier lugar del mundo donde hay un coche y un propietario, este inmediatamente establece una relación identitaria con el vehículo, en el que ambos se intercambian características y acaban reflejándose mútuamente. Posiblemente porque las personas se relacionan de un modo diferente con aquellos objetos cuya cualidad es definir un espacio que puede acogerlas. El coche se convierte en un coche de algún modo único, no sólo por aquello que introduzcamos en él, sino porque lo identificamos como el espacio en el que vivimos. Y nosotros nos volvemos un poco como nuestro coche también.

Andrew Bush, hace ya muchos años, exactamente veinte, que inició un maravilloso viaje fotográfico cuyas resonancias remiten directamente a los fotógrafos testigos de la América profunda, desde la recientemente homenajeada en Photoespaña, Dorothea Lange hasta el mítico Richard Avedon.

"Vector portraits" es una original obra cuyo planteamiento apunta, además, en varios campos del arte, la sociología, y la teoría de la fotografía misma. Bush, se dedicó durante años a hacer fotografías a algunos conductores dentro de sus coches mientras circulaban en el entorno de Los Angeles. Las fotografías se convierten en retratos al capturar en el tiempo un instante en movimiento de la conducción del coche por sus dueños. Una conducción que es un acto esencialmente privado, en cuanto que sucede dentro de un espacio privado, pero que se desarrolla a ojos de todo el mundo. Las imágenes se convierten entonces en un retrato, casi psicológico, de la persona que conduce, lo cual Bush acentúa con las informaciones acerca de la fecha, lugar y situación en la que se produjo la foto: "Hombre circulando hacia el sur, entre 58 y 67 millas por hora, en el carril lento de la Interestatal 5, cerca de la salida de la Avenida Fletcher a las 2:40 PM un jueves en 1991", o "Madre intentando vigilar a su hijo a 31 millas por hora en Rodeo Road, en Los Angeles, a las 10:28 PM, en un martes de Febrero de 1997". Desde el punto de vista técnico, el hecho de que las fotos estén realizadas desde un coche conducido por el fotógrafo, y con un mecanismo con flash, hace que la iluminación, encuadre y foco de las mismas adquieran caracter monumental, en muchas ocasiones, o mundano, en otras, pero siempre con una textura de retrato que enriquece tremendamente el carácter de la obra de arte.

"Vector portraits" es, a mi entender, una de las obras definitivas que instalan el automóvil dentro del imaginario plástico de la sociedad. Y no por meterlo dentro de una obra de arte, sino por el papel con el que aparece en ella. Más allá de la fascinación deificadora de las vanguardias, o de la explotación icónica del arte de mediados de siglo, los coches son parte de las personas retratadas, y no un complemento, ni siquiera un marco, sino como una parte esencial de la persona. No en vano, el planteamiento de retratar a la gente ya no dentro del coche, sino conduciéndolo, es lo que permite dar con el momento exacto de unión entre conductor y máquina.

Una idea prácticamente idéntica a la de Bush, aunque con una ejecución diferente, se encuentra en "Streets, Cars and Drivers", una serie de fotografías del alemán Gosbert Adler realizada en la región de Reggio Emilia, en Italia. Adler planteó su serie como una sinfonía urbana de la Emilia, fijándose en cuatro grupos del paisaje urbano: las calles, los coches, sus conductores y el río. En la parte llamada "Drivers", nos encontramos con retratos similares a los de Bush, realizados en esta ocasión a pie y no desde el mismo coche, y sin más ayuda que un teleobjetivo en muchas ocasiones. La textura de las fotos, y los encuadres son muy inferiores a los del americano, aunque probablemente sobre todo porque el objetivo de ambos es diferente para sus fotos, y mientras que Bush busca hacer de sus fotos algo excepcional, Adler trata de que la espontaneidad sea un valor en las suyas.

De algún modo, aunque que no queramos, el automóvil habla de sus conductores. Tanto si existe una fuerte identidad, como una simple relación "Máquina - Usuario", el automóvil y la forma en que lo usamos es un vector tan fuerte en la proyección (y también construcción) de nuestra identidad que es un "Fósil guia" perfecto para entender nuestro tiempo y nuestro mundo. Hace ya algunos meses que, por casualidad, mientras recopilaba información para escribir sobre Andrew Bush, tropecé con otra interesante obra cuyo planteamiento inicial es retratar a la gente con su coche.

Matteo Ferrari, en su "Monogamia Automovilística", plantea la que bien podría ser una historia de los "Drivers" de Adler o los "Vector Portraits" de Bush, pero contada desde otro punto de vista. "Monogamia automovilística" es una serie fotográfica con obras compuestas por dos retratos de personas junto a su coche, en el mismo lugar pero con veinte años de diferencia. En realidad, el proyecto se propone recrear fotos familiares veinte años después, de manera que se reunía de nuevo al coche, las personas y el lugar, para, en el mismo encuadre, repetir la foto. Sólo hace falta ver una foto, cualquiera de la serie, para darse cuenta de que "Automotive monogamy" es una conmovedora obra, con la dulce y perversa dósis de melancolía necesaria para ser capaz de remover los cimientos del más pintado, pero que al tiempo cuenta hermosas y desconocidas historias a través de los ajados (o no tan ajados) trozos de chapa que componen el cuerpo inerte de un automóvil. No por casualidad los modistos, o mejor dicho, las grandes multinacionales de la moda, procuran siempre incorporar coches clásicos en las fotos promocionales de sus colecciones, y los locales más "cool" decoran sus muros con fotos de viejos conocidos con ruedas. La capacidad de evocación de un automóvil viejo en cualquier circunstancia es máxima: se trata, a nuestros ojos, de una ruina romántica, un símbolo perfecto del paso del tiempo, una oportunidad para reflexionar sobre la volatilidad de lo mundano, y tantas otras cosas. Pero un coche unido a las personas que lo poseen, y cubierto por veinte años de vivencias que desconocemos, ofrece una imágen tan aparentemente inocente pero tan poderosa que es perfectamente comparable a la monumentalidad de los retratos de Bush, aunque por razones diferentes.

Los retratos fotográficos de Andrew Bush, tanto como los de Matteo Ferrari ofrecen un hermoso e intrigante frontispicio a la densa historia del final de una era. En un futuro nada ficticio ni apocalíptico, es probable que el modelo de transporte individual que usemos o usen nuestros descendientes sea muy distinto del automóvil rodando por la carretera. Tanto que sea difícil concebir que en el siglo XX, y los inicios del XXI, la gente deseaba tener coches en los que perdía dinero, en los que se metía en horribles atascos que contaminaban irremediablemente el aire; con los que perdía la vida; cuyo combustible propiciaba guerras;... pero a cuyos mandos, rodando por una carretera desconocida, con el viento ululando y alborotando sus cabellos con sus manos invisibles, deslizándose por un paisaje que las ventanillas convertían en un lienzo, podían imaginar cómo sería el otro gran deseo perdido del siglo XX: la libertad.