Que la arquitectura y el automóvil se relacionan estrechamente lo hemos explicado y demostrado aquí en multitud de ocasiones. Aunque probablemente la más visible es la que se manifiesta en un aspecto aparentemente superficial aunque encierre profundas implicaciones y consecuencias a todos los niveles. Me refiero, claro, al uso de la arquitectura en la publicidad y comunicación de los productos de la industria del automóvil. Lo vimos hace apenas unas semanas en relación con las fotos promocionales que Rolls Royce realizó en el Pabellón Puente de Zaha Hadid, en Zaragoza, para el catálogo de su nuevo modelo Ghost. Y, por lo que parece, el resultado es que ha nacido una estrella arquitectónica para los repertorios de las compañías creadoras de publicidad. Porque si las fotografías de Rolls se remontan a otoño del año pasado, en lo que va de año he tenido noticia de (al menos) otras dos marcas que han utilizado el Pabellón Puente para la presentación o promoción de sus modelos.
En primer lugar, una campaña de Skoda en prensa gráfica para la presentación de uno de los buques insignia de la marca, el Superb Combi. Una sencilla foto en la que el Superb Combi descansa en el lado noreste del Pabellón Puente, sobre la margen izquierda del Ebro. La imagen configura un anuncio, la campaña "Modestia aparte", destinado a ocupar las páginas de prensa especializada o periódicos, con las condiciones de precios y el eslogan impreso sobre la fotografía. El tramo del Pabellón donde se retrata al Superb es el mismo en el que estaba también fotografiado el Rolls, aunque en aquel la imagen se encontraba parcialmente distorsionada simulando un movimiento que, por otra parte, es bastante improbable dadas las condiciones del edificio. Esto por lo que respecta al anuncio en prensa gráfica. Pero en las imágenes promocionales del mismo en la propia web de Skoda hay al menos otra imagen que no sólo se puede ver como parte de la galería de fotos sino que también sirve de portada a uno de los catálogos del modelo, que se puede descargar en formato PDF aqui. De esta imagen resulta interesante y distintivo el hecho de que hayan tomado una vista diurna del interior del Pabellon Puente, y por otra parte que en el encuadre se ve uno de los miradores que se asoman al río aguas abajo, a través del cual se ven las copas de unos cuantos árboles ribereños, ofreciendo una sintaxis de la imágen mucho más natural y menos "Hi Tech" que en el caso del Rolls Royce. Dentro del catálogo de Skoda para el Superb Combi, resulta también curioso que en una de sus páginas (la página 8 del catálogo de accesorios que se puede ver aqui en formato PDF) aparece una fotografía en la que en segundo se puede ver la Torre del Agua, otro de los edificios emblemáticos de la Expo 2008 en Zaragoza y del que ya hablamos en el artículo relativo al Opel Meriva y su dossier de lanzamiento. De manera que con ello sabemos que Skoda utilizó el recinto Expo de Zaragoza y sus edificios emblemáticos para una sesión de fotos de la que, por ahora, solo se conocen esas dos fotografías.
Pero quizá sea más interesante, por la diferente intención que reviste a uno y otro, el dossier de prensa que Peugeot ha creado para dar a conocer su ejercicio de estilo llamado 5, el avance de lo que será el futuro 508, sustituto del actual 407. El dossier, compuesto de un buen puñado de fotografías (que se pueden ver en esta extensa galería de www.seriouswheels.com), está íntegramente realizado en el interior del Pabellón Puente, tomando una buena cantidad de encuadres diferentes dentro del mismo en los que, dicho sea de paso, el Peugeot da muy buen aspecto. En esa serie de fotos no sólo se usan las secciones más curvadas y orgánicas del puente, sino también algunas otras algo más estables visualmente, e incluso en una de las imágenes se puede apreciar una de las salidas, presumo que la de la margen izquierda del Ebro. El conjunto de las fotografías ofrece un imponente marco arquitectónico de vanguardia, con escasas referencias de escala y un aspecto tan novedoso que resulta casi irreal, lo cual da un buen resultado a la puesta en escena del Peugeot 5, cuyas líneas quedan reforzadas y arropadas por este marco arquitectónico. Por otra parte, las imágenes nocturnas y la luza artificial dan al espacio y al coche un aspecto totalmente diferente al de la cristalina imagen de la portada del catálogo del Skoda, lo cual también indica las enormes posibilidades del Pabellón Puente como escenario para sesiones fotográficas. No obstante, la elección de esta estética nocturna y futurista, que diferencia la galería de fotos de Peugeot de las de Skoda y Rolls, tiene que ver con el hecho de que el 5 es un ejercicio de estilo, "un coche de salón". Un "coche de salón" prácticamente acabado y que en poco diferirá del futuro y definitivo 508 y que, precisamente por eso, debe ser retratado en estas condiciones. El aspecto futurista de esta galería de fotografías no hace sino reforzar la imágen del 508 cuando se lance, ya que se percibirá claramente que es un coche casi idéntico al "ejercicio de estilo", retratado como un coche del futuro en el Pabellón Puente. Aunque probablemente en la campaña de lanzamiento del mismo la estética que se escogerá será mucho más naturalista y conservadora, dado el público al que va dirigido el vehículo, de momento el "truco" mental ya se ha realizado, y este aspecto avanzado perdurará en el bagage del 508... al menos hasta que sea lanzado a la jungla del mercado.
Por lo que parece vistas estas tres campañas que utilizan la imagen del Pabellón Puente como refuerzo para las presentaciones y la comunicación de los nuevos productos de Rolls Royce, Skoda y Peugeot, parece que la obra de Hadid, por su estructura y sus características interiores, con esas formas orgánicas que huyen del ángulo recto, tan dinámicas, sugerentes y a la vez exóticas, se ha convertido en un escenario predilecto para ubicar los coches de cara a la composición de su imagen en los medios. Los diferentes aspectos que ofrece en la campaña de Rolls, la de Skoda y la de Peugeot hablan de un espacio versátil, cuya estética es siempre un tanto irreal, especialmente con iluminación artificial. Una especie de "Nave Espacial" o de espacio futurista, el creado por Hadid con su combinación de vanos, curvas y formas orgánicas, cuyos colores blanco y negro le otorga una presencia intemporal que resulta un escenario siempre seguro y potente a la hora de presentar diseños novedosos pero que pretenden alcanzar un clasicismo que les ubique en el mercado. Aparte del Rolls Royce Ghost, que es una categoría en si mismo, seguramente no es casual que las dos campañas a las que me refiero hoy sean de berlinas de gama media - alta (de marcas generalistas, eso si). La combinación de los nuevos coches con un escenario como la obra de Zaha Hadid sin duda da un valor añadido a los nuevos diseños que se presentan, retomando un diálogo entre automóvil y arquitectura de vanguardia que dura ya más de un siglo.
* Galería de fotos del Peugeot 5 en el Pabellón Puente, en www.seriouswheels.com
** Web oficial del Skoda Superb Combi con la imagen de la obra de Zaha Hadid en Zaragoza
*** Artículos recientes sobre la nueva arquitectura en Zaragoza y las campañas de marcas de automóviles, en ¿Dónde está el depósito...?
- La nueva arquitectura de Zaragoza, imagen mundial del Opel Meriva
- La nueva arquitectura española... y el Rolls Royce Ghost