Land Rover es una marca que, particularmente desde el nacimiento del Range Rover, en 1970, sufrió un cambio en su imagen y público al que se dirigía, pasando de vender rudos vehículos de trabajo a lujosos y distinguidos todoterrenos de representación. Desde el Range Rover, cada nuevo modelo de la marca de Solihhull (Discovery, Freelander, Range Rover Sport y ahora Range Rover Evoque) ha continuado en la misma línea de todoterrenos con una mayor tendencia al lujo, una preponderancia del diseño exterior sobre las novedades tecnológicas, y un mayor enfoque a la conducción por asfalto que, si bien cada modelo ha mantenido siempre unas capacidades en campo por encima de la media en su categoría, dejando al Defender cada vez más solo en su concepto.

El lanzamiento del Range Rover Evoque parece que va a profundizar aún más en esta línea, y Land Rover se ha preocupado bien de revestir a su nuevo producto de cualidades y argumentos de venta que se refieren, principalmente, al diseño. Aún no hemos visto una foto del motor del Evoque, pero ya sabemos que Victoria Beckham ha participado en su diseño (lo cual supongo que es más un triunfo para su imagen que para la de la marca). Y ahora, desde ayer, Land Rover se sirve del arte para presentar su nuevo modelo, vinculándolo al diseño, la moda y la sostenibilidad a través de la obra de cuatro artistas parisinos. Como ya escribí aquí hace tiempo, el arte sigue siendo un argumento de ventas para algunas marcas de coches, incluso cuando la batalla de la próxima década no se va a librar tanto en el campo del prestigio y el diseño como en el de la tecnología y la adaptabilidad.

Desde ayer día 28 y hasta mañana, Paris será escenario de cuatro instalaciones relacionadas con el Range Rover Evoque, como preludio a la apertura del Salón del Automóvil de París y a la Semana de la Moda de París. Se trata de cuatro piezas que parten del mismo elemento básico, que es una estructura tridimensional con las líneas básicas del diseño del Range Rover Evoque, pero a las cuales cada artista da su toque particular. Los artistas, André (aka Monsieur A., JC/DC, el colectivo Surface to Air, y Yorgo Touplas (Director de la revista Intersection), tienen en común ser parisinos y tener una fresca y actual visión de las artes en el entorno urbano y de cara a los problemas del futuro.

Las obras, al partir del mismo elemento esencial, resultan muy similares, aunque cada equipo ha dado a la suya un toque distintivo con un mensaje diferente y construyendo su propia identidad. Al mismo tiempo, el hecho de que se encuentren ubicadas en espacios emblemáticos tales como el Palais de Tokyo (donde se celebran algunos de los desfiles de la Paris Fashion Week), el Centre Pompidou, un pedestal flotante frente a Notre Dáme, o el Museé des Arts et Métiers (si, donde el Péndulo...), hace que cada obra sea más bien una instalación que se relaciona con el entorno monumental de París. Así, cada una de ellas está denominada de un modo. Hello Design es la obra de André, colocada en el Palais de Tokyo, Hello Technology es la de Yorgo Touplas, junto al Centre Pompidou, Hello Sustainability es la de Surface To Air, en la calle Reamur junto al Museé des Arts et Métiers, y Hello Luxury en los muelles de Quai Henry IV, junto a Notre Dáme.

Como en los últimos años, la interesante apuesta de Land Rover tiene más de acto promocional que de evento artístico, en el sentido de que las propuestas artísticas no son particularmente arriesgadas ni vanguardistas. Eso sí, la producción del evento es magnífica, las obras tienen una gran calidad visual, y su presencia junto a enclaves importantes de una ciudad esencial como Paris hace que el acto completo tenga mucho sentido y gran proyección. La obra de André tiene un fresco aire de arte urbano, mientras que las de Yorgo y JC/DC apuestan más por el efectismo, dejando a la de Surface To Air en un campo intermedio. 

Lo que, no obstante, muestra claramente esta campaña es el interés creciente de las marcas en arropar sus productos de cualidades artísticas y vincularlas al diseño, en un momento en el que el automóvil se encuentra en una encrucijada de caminos en la que los clientes buscan más la distinción en este sentido que en el del lujo o la tecnología. Probablemente en los próximos años la batalla tecnológica por las nuevas plantas motrices, que es la verdaderamente importante, quede en un segundo plano de cara a los consumidores, y las nuevas formas de motorización de los coches dejen a los diseñadores una mayor libertad a la hora de crear formas para su carrocerías. En ese caso, probablemente la apuesta del diseño será, unido a la nueva tecnología y la eficiencia energética, la baza ganadora. Parece que Land Rover, que vende unos productos que se encuentran siempre en el límite y en el punto de mira de la eficiencia y la justificación de su existencia, tiene claro cual es el camino a seguir. Y seguramente el imponente despliegue artístico para promocionar el Evoque en Paris es el primer paso.

Eso sí, quizá hubiese sido justo que, justo cuando Charles Spencer King "Spen King", el diseñador del Range Rover original, ha muerto hace apenas tres meses, el principal evento relacionado con diseño que Land Rover tuviese en el Salón de Paris hubiese sido un reconocimiento explícito al creador de un coche que cambio, irreversiblemente, la historia de la marca. Aún es posible que nos sorprendan durante el Salón. 

* Galería de imágenes de las obras creadas en torno al Range Rover Evoque.

** Dossier de prensa del evento Range Rover Evoque de Paris

*** Gracias a Miguel García Puente, que con su información sobre este evento hizo posible este artículo

El pasado 4 de septiembre abrió en el Whitney Art Museum, en Nueva York, una interesante exposición del fotógrafo escocés Lee Friedlander, con el sincero y claro título "America By Car". Una atractiva y sugerente serie de fotografías hechas desde el interior de un Chevrolet de alquiler en un viaje (o varios) a lo largo y ancho de los Estados Unidos.

La inspiración de Friedlander se encuentra, inevitablemente, en otros fotógrafos americanos de los años 30, 40 y 50, como Walker Evans o, por supuesto, Robert Frank. Sobre el asunto de los fotógrafos americanos y la construcción de la iconografía del paisaje ya escribimos aquí hace algunos meses, pero este es un tema tan amplio y que atraviesa tantas otras cuestiones culturales de gran interés que es muy difícil no sólo de agotar, sino prácticamente de enfocar. La imagen de Estados Unidos desde el automóvil, esa construcción mental que es el "Roadside America" (América de las cunetas) que a tantos proyectos y libros ha dado nombre, es en realidad algo que hunde sus raíces mucho más profundo de lo aparente. Por un lado se trata de un modo de observación integrado, es decir, que "lee" el paisaje desde su misma medida, el automóvil. Sin el "cánon" que justifica esos paisajes, lugares remotos o escondidas ventas de carretera, que no es otro que el automóvil, estos espacios serían incomprensibles por completo. Así que, de algún modo, esta manera de mirar es propia de la era del automóvil, y mucho más que de la era del tren, por las limitadas capacidades de movilidad que este transporte ofrecía hasta hace unas pocas décadas (y en cierto modo aún ofrece). Sin ir más lejos, la editorial Taschen ha publicado en este año un nuevo libro con este título, "Roadside America", con una selección de las fotografías realizadas por el fotógrafo John Margolies en los últimos 30 años.

Como ya explicamos anteriormente, en esta reinterpretación del clásico tema del viaje, el automóvil se convierte en un auténtico medio artístico, por cuanto la ventanilla, o el parabrisas se transforman en un encuadre o un marco que muestra, con el movimiento del automóvil, la composición de la obra. Lo que hace a las fotografías de Friedlander diferentes es precisamente la intencionada aparición en muchas de ellas del pilar A del parabrisas, el salpicadero, o el volante del automóvil, incorporando a la imagen un referente que sitúa, de algún modo, al espectador y al autor en la misma posición. Las fotos de Friedlander llevan el coche auténticamente a un papel de "marco" de la obra de arte. Lo cual es una transformación plástica de una idea bien conocida pero de profundas implicaciones: que el automóvil nos ha enseñado (o forzado) a volver a mirar a nuestro entorno desde un punto de vista nuevo. Como explica muy bien Andrew Cross en su artículo "Driving the american landscape" en "Autopia. Cars and Culture", el parabrisas es un nuevo modo de mirar el paisaje, en el que las obras de infraestructuras, los desiertos, las gasolineras y las propias carreteras juegan el papel de nuevos elementos compositivos tanto para la fotografía como la pintura o la propia arqutiectura, todos ellos incorporando importantes connotaciones culturales o sociales.

La obra de Friedlander se podrá contemplar en el Whitney Art Museum, en Nueva York, hasta el 28 de Noviembre.

* La exposición "Lee Friedlander: America by car", en el New York Times

** Galería de imágenes en la web de Whitney Art Museum

¿Que tienen que ver un banco internacional con sede en Luxemburgo, envuelto en turbios negocios de tráfico de armas a dictaduras del tercer mundo, con el grupo VW? En la realidad, nada, pero en el cine esta extraña alianza se materializó en 2009 en una película del director alemán Tom Tykwer, "The International". Protagonizada por Clive Owen y Naomi Watts, se trata de un "thriller" policiaco con el argumento principal de las oscuras relaciones entre el IBBC, un (inexistente) banco radicado en Luxemburgo pero con intereses en todo el mundo, al que Owen y Watts deben investigar. Una corporación de este tipo (nos hemos acostumbrado a compararlas con un Lehman & Brothers o similar...), que tiene una sede inmensa. Un edificio apabullante, lleno de cristal, con una gran cantidad de dependencias diferentes, todas ellas mostrando el poder a través de la alta tecnología. Una sede para la cual, en la película, se decidió utilizar... la sede central de VW en Wolfsburg, en su Autostadt.

Como hemos comentado aquí en muchas ocasiones, uno de los elementos de los que los fabricantes de coches se han servido desde siempre para construir su imagen de marca, ha sido la arquitectura. Desde los primeros pasos de la industria del automóvil, los fabricantes comprendieron que la asociación con la arquitectura era inevitable. Bien para construír nuevas factorías que respondiesen a las necesidades técnicas de la fabricación, o bien para edificar oficinas y edificios centrales que transmitiesen prestigio a los clientes y colaboradores. En este mismo blog hemos hablado en numerosas ocasiones acerca de estos ejemplos, desde los más antiguos ejemplos de la Casa Michelin de Londres, las factorías de Albert Kahn para Henry Ford, o el mismisimo Chrysler Building the Van Alen, hasta el BMW Welt de Coop Him(m)elblau o el Museo de la Automoción de Mansilla y Tuñón. Pero probablemente el fabricante que más dedicación a prestado a la "arquitectura corporativa" en las dos últimas décadas en el mundo ha sido VW.

El que es en este momento el primer fabricante europeo, ha incorporado a su estrategia de revalorización de las marcas del grupo, y particularmente de VW, un programa arquitectónico espectacular que compone un mensaje único en el mundo de la automoción. La nueva arquitectura corporativa que el Grupo VW ha desplegado en las factorías de sus marcas es un ejemplo de lo muy importante que este elemento se ha revelado de cara a la percepción y transmisión de imagen de una marca. Oficinas, fábricas y museos para Audi, VW, Skoda, Bugatti o Lamborghini han sido una estrategia del grupo VAG para elevar el prestigio de sus marcas. De algún modo, este ha sido un programa arquitectónico en el que la marca de Wolfsburgo ha tratado de mostrar al mundo y al resto del sector su posición predominante sobre el mercado europeo. Y lo ha hecho mediante una expresión del poder casi tan antigua como la civilización: la arquitectura. A través de la arquitectura se mandan mensaje que cualquiera puede comprender: fortaleza, transparencia, claridad, ocultación, proporcionalidad, derroche... VW ha construido su propio mensaje arquitectónico, y lo que es más interesante, a través, casi exclusivamente, de un sólo arquitecto o gabinete, como en muchos de los casos más famosos de la historia del arte. Así, al alemán Gunter Henn han correspondido encargos como una fábrica hecha en cristal para construir el buque insignia de la marca, el VW Phaeton, o un museo - centro cultural para la marca de prestigio del grupo, Audi. Y en todos ha mostrado su lenguaje áulico, trufado de ejemplos impresionantes de alta tecnología.

El principal edificio de este programa arquitectónico, es el Autostadt de Wolfsburgo, la ciudad del motor en la que se encuentran las oficinas centrales del grupo VW, pero que es un auténtico parque temático. Una ciudad del motor (que así se llama), en la que caben desde centros de diseño hasta espacios para la entrega de coches, como las famosas torres - aparcamiento robotizadas de las que ya hablamos aquí al hilo de la evolución de los párking. Dentro de este inmenso complejo, que se puede ver aquí en Google Maps, se encuentra el principal edificio, que es una muestra clara de lo importante que es lo visual en arquitectura. Los imponentes muros de cristal que reciben al visitante, son en realidad unas gigantescas lamas de persiana, unos pílonos móviles que se pueden girar en función de la incidencia de la luz o las inclemencias del tiempo, dejando el inmenso vestíbulo central abierto o cerrado del exterior a voluntad. El edificio completo es un ejemplo de arquitectura del poder, y desde el ideario de VW manda un mensaje claro: transparencia, nuevas tecnologías, y respeto a la tradición.

Pero entonces, ¿por qué un edificio que está construido con la intención de mandar un mensaje positivo y que ayude a la imagen de una marca, puede a la vez ser útil para mandar un mensaje de distanciamiento y deshumanización? Habría muchas respuestas a esta pregunta, algunas de ellas bastante evidentes acerca de la naturaleza del poder. Pero hay una que es evidente, Pues precisamente porque ambas intenciones se emiten desde el poder, y la arquitectura de representación tiene un lenguaje común, aunque la sintaxis se pueda interpretar en función de las circunstancias. Las proporciones enormes del edificio y su transparencia, igualmente se pueden interpretar como un alarde de tecnología y voluntad de transparencia (en el caso de VW), o como la voluntad de empequeñecer al indivíduo y de poner la transparencia en la primera página para disipar sospechas sobre lo que se hace (en el caso del ficticio y corrupto IBBC).

Para comprender este lenguaje de la arquitectura del poder es terriblemente útil y altamente recomendable el ensayo de Deyan Sudjic (director del Museo de Diseño de Londres) "La arquitectura del poder", del que ya hemos hablado aquí en más ocasiones. La forma en la que el poder, que no es otra cosa que la expresión de una posición dominante en términos relativos respecto al entorno, se manifiesta en forma de arquitectura, es algo no sólo evidente. Es lo que nos permite leer la civilización de cada momento. Leemos civilizaciones a través de templos, catedrales, castillos o estadios de fútbol. Y en todas ellas hay una voluntad no sólo funcional, sino también programática. 

Quizá el hecho de que la sede de un grupo automovilístico de vanguardia, se camufle  bien en la pantalla como la sede de un banco corrupto y sin escrúpulos ofrece interpretaciones de nivel social y antropológico. Desde el punto de vista del cine y de la arquitectura, es realmente atractivo y sugiere nuevas relaciones para el futuro. Desde el punto de vista del automóvil, la confirmación de que la arquitectura corporativa del automóvil es un pilar fundamental de las manifestaciones arquitectónicas del cambio de siglo. Es decir, Arte.

* Autostadt de VW en Google Maps

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** Gracias a Marcelino por facilitarme la pista de "The International".