La calidad diferencial entre sociedades lo marca la gestión. Los clubes de fútbol no son ajenos a esta realidad por mucho que se piense que la clave es la suerte de un momento puntual. Analizar, buscar áreas de mejora constante, optimizar cada recurso, ganar la batalla de los egos, generar sinergias ganadoras son algunos detalles para maximizar el rendimiento.
‘La pelota no entra por azar’, un libro que nos habla de fútbol y gestión, de recursos y rendimiento. Lo escribe Ferrán Soriano, presidente de Spanair, ex vicepresidente del Barça. Tiene las ideas claras, lo explica muy sencillo, una delicia escucharle.
Hola Ferrán, un placer poder entrevistarte
El placer es mío. Me gusta mucho futbolitis y lo leo a menudo. Como creo que la pelota no entra por azar, me interesan mucho los artículos y las entrevistas más analíticas que haces. El diario Negocio lo empiezo a descubrir ahora...
El Barça significa presión y desgaste, adrenalina en el día a día, ¿la vida puede llegar a ser aburrida sin el Barça?
Claro que no, hay muchos otros retos que generan adrenalina y desgastan.. además para un barcelonista, el Barça siempre está presente en la vida…. Es una pequeña o gran emoción en la que se piensa de vez en cuando y se disfruta cuando hay partido. Sentado en la grada, estoy al lado de aficionados que sufren y disfrutan tanto o más que los que se sientan en el palco y tienen responsabilidades de gestión en el club
Muchos quieren al Barça y sobreviven generando crítica, debates interesados o permitiendo que alimentar su ego signifique no respetar los tiempos ni los plazos. Te presentarás a las elecciones, sabes que puedes aportar para que el club siga creciendo. Espero una respuesta tuya dejando las cosas en el aire, ¿significa esto que Soriano lleva en la sangre el lema ‘Primer el Barça’?
Creo, estoy muy convencido, de que hablar de las cuestiones políticas en los clubes fuera de los periodos electorales no agrega ningún valor y, bien al contrario, puede ser fuente de destrucción de valor. Por experiencia se que cuando en el club hay inestabilidad institucional o demasiado ruido mediático, de una forma o otra, esto puede llegar al vestuario y al campo de juego… y no es lo que interesa a los barcelonistas en este momento. Ahora lo que nos interesa es ganar en el campo y para ello necesitamos máxima paz en el club. Obviamente esto no es exactamente así en las administraciones públicas, en las que la “oposición” política actúa como tal, criticando la acción de gobierno de forma continuada y haciendo propuestas alternativas. No creo que este sea un modelo válido para un club de fútbol.
Así, mi pequeña contribución personal a este propósito colectivo será no decir nada hasta que no haya elecciones y, por supuesto, no participar en mociones de censura ni movimientos similares. Es también una muestra de respeto y adhesión al lema de “primero, el Barça”.
Cuando haya elecciones, y se abra un debate constructivo, participaré, porque lo que sé de fútbol lo he aprendido con el Barça, y no me pertenece a mi sino al club. Intento devolverlo, en parte escribiendo “la pelota no entra por azar” y en parte participando en el debate democrático cuando lo haya.
‘La pelota no entra por azar’, un libro que refleja con detalle el estilo de gestión de una entidad como el Barça. Existen paralelismos con Barça Confidencial, ¿hacer la gestión de una entidad en la que todos los socios tienen la propiedad no debería ser algo obligado? ¿No sería necesario que cada cierto tiempo se desclasificaran todos los expedientes?
En este sentido, el Barça (o el Madrid) han de mantener un equilibrio complejo entre ser una empresa y una institución pública. Gestionarse con el mismo rigor y sofisticación de cualquier multinacional y respetar la propiedad de los socios, la gobernanza de asociación deportiva y la esencia histórica de los clubes. Creo que puede hacerse, con un nivel de transparencia muy alto y, a la vez, respetuoso con los objetivos estratégicos de los clubes y las cuestiones que, necesariamente, han de mantenerse confidenciales. Creo sinceramente que el Barça lo hizo con éxito en el periodo 2003-2008. En cualquier institución tan mediática como esta habrá alguien que demande más transparencia, pero objetivamente, los socios del Barça no habrán tenido tanta información y tan a menudo como en este período.
¿Cómo fue la entrada de ejecutivos en el club? ¿Es posible delegar en fútbol? ¿Es posible darle tu vida profesional al fútbol?
La entrada fue muy exitosa. En verano del 2008, el Barça tenía una estructura ejecutiva que no tenía nada que admirar a la de cualquier multinacional. En el 2003, empezamos a reclutar personas de gran talento y experiencia en otras industrias, que no sabían nada de fútbol. Buscábamos aplicar el sentido común empresarial y las más modernas técnicas de gestión (que no son más que expresiones sofisticadas del sentido común) al fútbol. Lo conseguimos. Conseguimos profesionalizar, delegar y construir una organización efectiva y que podía haber sido estable. Por eso me pareció una gran destrucción de valor que muchos de aquellos ejecutivos fueran despedidos después de la moción de censura: porque se perdió el valor de esas personas que entonces, además de talento, ya tenían experiencia en el fútbol, y también por la pérdida de “valores” subyacente: se sustituyó la meritocracia (se premia a los que trabajan mejor) por un criterio más político.. y eso tiene efectos negativos en una organización que puede durar años… como ocurre en las Administraciones públicas cuando cambios políticos afectan a muchos niveles del cuerpo de funcionarios. El club no necesita funcionarios políticos, sino ejecutivos eficientes.
¿Debería ser la función directiva en un club que no sea sociedad anónima retribuida?
Pienso que no es necesario. Lo que sí es imprescindible es que los directivos ejerzan como los consejeros de un consejo de administración: que representen al club y definan las líneas estratégicas, sin estar en el día a día de la ejecución. Para la ejecución, los mejores clubes contratarán a los mejores profesionales, pagados a precio de mercado, juzgados según los resultados e independientes de los vaivenes políticos… Una especie de círculo virtuoso análogo al que hay que formar en el terreno de juego.
Valores como la solidaridad han sido marcas diferenciales en la vida de Ferrán Soriano, sabemos la influencia de Unicef en el Barça en términos de imagen de marca, vayamos a la inversa ¿Cuál es el impacto del Barça en Unicef?
Pienso que alto. Las sinergias son evidentes. El Barça es una marca de ámbito global y ayuda a Unicef a entregar su mensaje y la ayuda efectiva. En el otro sentido, cuando tomamos la decisión de poner Unicef en la camiseta buscábamos expresar la esencia del “mas que un club” en lenguaje del siglo XXI y ámbito global, y creo que lo hemos conseguido.
Librar una moción de censura por un margen tras estrecho era algo que obligaba a irse, supongo… el socio pedía una evaluación en modo de elecciones. ..
Esta fue una cuestión de cierta complejidad. A pesar de que yo pensaba que el proyecto de gestión económica, deportiva y social del club eran buenos y que los errores cometidos eran menores, los socios no lo pensaron así y votaron en un 60% para que hubiera elecciones. Y ante el resultado de las urnas no hay argumentación posible. Las urnas no pueden equivocarse porque entonces se pondría en cuestión todo el sistema y el mal sería mayor.
Más o menos la mitad de los miembros de la Junta directiva pensamos que ante tal resultado lo mejor era hacer un cambio radical y convocar elecciones en un periodo muy corto de tiempo. La otra mitad pensó que como el porcentaje no había llegado al 66% debían quedarse y seguir adelante. Con los estatutos en la mano, ambas interpretaciones eran posibles y respeto mucho a los que decidieron quedarse, pero los que decidimos en sentido contrario también merecemos el mismo respeto. Al final, nada es tan grave como pudiera parecer. El club sigue, todos los dirigentes del Barça estamos de paso. Yo estoy muy orgulloso de haber servido al Barça con pasión, trabajo duro y honestidad y no me arrepiento de la decisión que tomé después de la moción de censura.
Gestión de los egos
Los 'power point' llegasteis dispuestos a dar los mejores años de vuestra vida al Barça, cuatro líderes como Laporta, Rosell, Ingla y tú. ¿Por qué no fue posible optimizar las calidades de cada uno de vosotros para generar unas sinergias arrolladoras?
En este periodo de cinco años, creo que hicimos dos cosas bien y una mal. Hicimos bien la definición de la estrategia y la construcción de un modelo de gestión que ha hecho del Barça una institución mayor y modélica en muchos sentidos. También se ha construido un proyecto deportivo coherente y duradero, con buenos resultados.
Lo que no conseguimos es dotar al club de más estabilidad institucional. Dimisiones de directivos y la moción de censura han sometido al club a demasiado estrés. Es justo decir, pues, que no logramos gestionar el talento y las vanidades y egos asociados. Cada uno tendrá su parte de responsabilidad, que yo, como parte implicada, no me atrevo a expresar porque, obviamente, estoy sesgado. Pero si diría que en la directiva de un equipo de fútbol, el reto es colosal, porque los directivos lo son por amor al club y, muchas veces, por afán de protagonismo… no ganan dinero. La moneda con la que son pagados es este protagonismo tan difícil de gestionar. Este grupo no ha sido el único en sufrir estas dificultades, incluso se ha teorizado sobre ello, como explico en el libro. Hace falta mucha madurez y sentido de la responsabilidad. Si hubiéramos sabido gestionar el equipo directivo mejor, el club estaría en mejor situación también.
En la junta hubo margen para mejorar, muchas luchas significaron restar en lugar de sumar. También en el terreno de juego ocurrió lo mismo. Eto’o mostró a los ojos de todos los problemas que se metían debajo de la alfombra para seguir caminando. ¿Cuándo detectasteis que el vestuario no iba? ¿Cuáles fueron las medidas que se aplicaron? ¿Por qué no funcionaron?
Las dificultades de gestión del vestuario se anticiparon muy pronto. La experiencia dice que un equipo que lo gana todo una temporada (liga y Champions 2006) es muy difícil de gestionar al año siguiente. Lo sabíamos pero confiábamos también en el buen hacer de Frank Rijkaard para seguir gestionando el equipo con su estilo de “coach” más bien delegador. En la temporada 2006-2007 las cosas no iban perfectas, pero acabamos perdiendo los títulos en las últimas jornadas (semifinal de copa en Getafe y liga en casa contra el Español).
La decisión importante la tomamos el verano del 2007 cuando decidimos seguir confiando en las mismas personas (jugadores clave y entrenador) para mejorar el año siguiente. El grupo necesitaba un nuevo estilo de liderazgo (más directo y menos delegador) y Rijkaard prometió aplicarlo, pero, desgraciadamente no salió bien. La cuestión de los estilos de liderazgo que necesita un equipo es muy interesante no sólo para el fútbol sino para otras actividades de la vida. En el libro se describen estilos no sólo de Rijkaard, sino también de Capello o Cruyff. Probablemente la mayoría de aficionados les hubieran dado una nueva oportunidad a Ronadinho, Deco y compañía, pero no es excusa, la decisión resultó errónea. Poniéndolo en perspectiva, sin embargo, si el Barça gana algún título este año, la parte “valle” del ciclo habrá sido corta: El Manchester United se pasó cuatro años sin ganar la liga en su último “valle” y el Real Madrid hace 9 años que no gana la Champions…
La vida es aprendizaje, todas las personas tienen cosas positivas y otras que nos sirven para saber aquello que nunca haríamos. El estilo de vida, la educación en valores y las relaciones personales varían con el día a día. Siempre hay que ser positivo, crecer y pasar página. Me encantaría saber que cualidad cogerías para ti de Laporta, Rosell, Xavier Sala i Marti y Marc Ingla.
Laporta es una persona valiente y de gran carisma público. Rosell contagia entusiasmo y tiene trato cercano con casi todo el mundo. Ingla es un gran analista, intelectualmente brillante y muy trabajador. Sala-i-Martín es un académico de prestigio incuestionable y gran agudeza intelectual.
Liga Europea
La crisis afecta a la industria del fútbol, la diferencia entre clubes locales y globales se hace cada vez más grande, el Madrid y el Barça ganan semana tras semana, la emoción disminuye y la pasión se reduce. El Madrid jugó en marzo por vez primera en su historia en Anfield, algo ilógico. ¿En qué punto está el proyecto Euroliga? ¿Cuáles serían las líneas maestras a seguir?
Efectivamente, que el Real Madrid jugara por primera vez en Anfield parece increíble, pero creo que la cuestión es más compleja de lo que podría parecer a simple vista. Por un lado, cuando el Real Madrid juega en Soria, emplea los mismos recursos (jugadores) que cuando lo hace en Anfield y obtiene un resultado (deportivo, económico y mediático) muchísimo menor. Pero la grandeza del futbol, el hecho de que sea el deporte más practicado del mundo se debe también a la tradicion de las ligas domésticas y a que, una vez al año, el Madrid va a jugar a Soria.
Bajo mi punto de vista, el futuro pasa por la coexistencia de ambas competiciones. Ligas domésticas más cortas (16 ó 14 equipos) y Champions League más largas, con dos liguillas y más partidos. Aunque una vez lo dije en una reunión de la Fifa y el representante de la asociación europea de ligas nacionales reaccionó con una agresividad dialéctica espectacular.
La Serie A se hunde, la liga española sigue esa inercia. Tenemos al Madrid y al Barça, los dos grandes a nivel mundial junto con el Manchester United. Los equipos pequeños quieren negociar derechos y contratos en conjunto, el modelo siempre ha sido Madrid y Barça por libre y esa fórmula ha funcionado, ¿Cuáles son las causas de una liga que cede terreno?
Yo no soy tan pesimista. La realidad es que la liga inglesa factura aproximadamente 2,5 billones de euros y las otras 3 grandes ligas europeas (España, Italia, Alemania) facturan la mitad. Los ingleses tienen un mercado local mayor y, sobretodo, han sabido comercializar su producto mucho mejor por el mundo. De esto podemos aprender e imitarles.
A nivel de clubs, la supremacía inglesa no es tal. El Madrid y el Barça son los dos primeros clubs del mundo en el ránking de ingresos.
La Bundesliga se posiciona, segunda liga por detrás de la Premier, abrir las puertas a los brasileños aumenta el espectáculo, crear la cultura de asistencia al campo es otro detalle… ¿Cuáles son las virtudes de la Bundesliga y la Premier?
Creo que la Bundeliga tiene, al igual que la premier, un mercado local mayor –como cualquier empresa alemana o inglesa- y que los alemanes estan aprendiendo del sistema de comercialización inglés. Les auguro un buen futuro.
La asistencia a los estadios disminuye en España, a pesar de los 68.000 de media de Madrid y Barça, la media de asistencia de la 2ª inglesa (Championship) es superior a la media española. ¿El árbol del Madrid y del Barça no deja ver el bosque?
Es un reflejo de la realidad. En economía, la ley de la oferta y la demanda es implacable. En España, el 80% de la demanda de futbol la detentan el Real Madrid y el Barcelona. Consecuentemente estos clubes generan la mayor parte de los ingresos. En inglaterra no es así, ni en Alemania, y esto no cambiará en el corto plazo. En mi libro comparo esta situación con la organización de los deportes profesionales en Estados Unidos, construida sobre la teoría del balance competitivo según al cual, la incertidumbre del resultado maximiza los ingresos totales y de ahí todos los mecanismos (límites salariales, draft) para igualar el potencial de los equipos, pero esto sería impensable aquí, es contra intuitivo y contra cultural. En el libro cuento como un americano me decía “es que no te das cuenta de que deberíais potenciar al Sevilla y al Villareal para maximizar los ingresos totales?” y mientras lo escuchaba, sus palabras chocaban sobre mi voluntad (y la de muchos) de que mi equipo gane siempre.. aunque no se maximicen los ingresos.
Toca optimizar una gestión, primero fue el Barça y ahora Spanair. Vayamos por partes, hablemos de los ingresos de uno y de otro. El Barça estaba en 123 millones de ingresos. Seis años después busca los 400. ¿Cuál es el punto de partida de Spanair, y cuál es el plan de negocio?.
En el 2003 el Barça ingresaba 123 millones de euros (el líder Manchester United 251) y estaba el numero 13 del ránking de ingresos y perdía 73 millones. Cinco años más tarde ingresaba 309 y ganaba 20 y estaba siempre entre los tres primeros del ranking.
Spanair es una empresa mucho mayor, que facturó el año pasado 1.000 millones y perdió mas de 100. El objetivo aquí es dejar de perder dinero inmediatamente y después crecer.
El Barça era deficitario, los gastos en personal llegaban al 83% de los ingresos. El club estaba en pérdidas y no tenía fondo de maniobra. ¿Cómo está Spanair? De las medidas aplicadas en el Barça, cuáles aplicas en tu día a día en Spanair.
Si dijera que lo que hacemos en Spanair es muy distinto iría contra lo que defiendo en mi libro “la pelota no entra por azar”.. que al final, el sentido común se aplica en todas partes, en el fútbol y la aviación. En Spanair aplicamos este sentido comun, y, al igual que hicimos en el Barça, vamos a cambiar todo lo que queramos cambiar rápidamente. Cambiar puede tomar media vida o un segundo, nosotros vamos a hacerlo todo rápidamente y a la vez... un consejo que vale para otros ámbitos de la vida… si algún lector es fumador y quiera dejar de fumar le sugiero que lo decida ahora mismo… mientras lee esta línea.
Gestión
Siempre he pensado que un entrenador de nivel sería un excelente director de recursos humanos en una empresa. Tener empatía, optimizar el rendimiento individual y colectivo, tomar decisiones bajo presión, asumir responsabilidades… ¿Cuál es la problemática en materia de recursos humanos cuando llegas a un club como el Barça en 2002 o a Spanair en 2009?
Tienen cierto paralelismo… en el 2003 en el Barça había personas con talento, pero algo desmoralizadas después de unos años sin victorias. Hizo falta reclutar un poco más de talento y motivar a los que ya estaban para aumentar el compromiso. En el libro se habla de la fórmula compromiso por equilibrio elevado a talento. Conseguimos aumentar el compromiso, equilibrar un equipo de talento y ganar. En Spanair vamos a hacer algo muy parecido.
Suena extraño verte compartir consejo de administración con Joan Gaspart.
Joan Gaspart está en el consejo de Spanair representando a Turisme de Barcelona, uno de los inversores.. nada que ver con el futbol.
El fútbol es una colección de empresarios brillantes con dificultades para gestionar clubes. La esclavitud del resultado es una excusa recurrente, considero como tú que la pelota no entra por azar, ¿es más sencillo extrapolar modelos válidos de gestión en deporte al mundo de la empresa que a la inversa?
Creo que hay extrapolación en los dos sentidos… esta es, de hecho, una de las razones por las que decidí escribir “la pelota no entra por azar”, para que los gestores deportivos tengan la posibilidad de aplicar alguna idea de gestión empresarial y para que los gestores de empresa puedan, si quieren, aprender algo del fútbol.
Liderazgo
Un club como una empresa necesita líderes. Pienso que una virtud extraordinario de Guardiola es dominar los tiempos y el mensaje en las ruedas de prensa. Un líder que condiciona al entorno. Como entrenador es perfecto en lo deportivo, ¿Es Pep un líder mediático del Barça? ¿Es este un valor adicional?
Es un valor adicional, pero no es lo principal. Lo principal es entrenar el equipo para ganar, y es lo que Pep está haciendo. La gestión mediática es un añadido.
Cruyff siempre fue más que un entrenador, al igual que el Barça más que un club. ¿Cuál era la influencia de Johan en vuestra gestión? ¿Hasta que punto la condicionaba?
Cruyff nunca condicionó la gestión.. nunca. Solo le vi dar consejos de vez en cuando, la mayoría muy acertados, como corresponde a un genio del futbol.
Rijakaard, el evitador. La última temporada transmitió estatismo, un desgaste brutal. ¿Esperabais más de Frank?
Creo que Frank fue un gran entrenador del Barça. Su papeleta en el último año era muy difícil. Intentó, con la ayuda de Txiki, mejorar la situación, pero no tuvo éxito. Le faltó un poco de tiempo.
¿Tenía razón cuando reclamó que Deco, Eto’o y Ronaldinho fueran baja tras perder la liga en la última jornada?
Nunca reclamó estas bajas. Bien al contrario, fue él quien decidió continuar con el mismo grupo de jugadores.
Belleti era baja antes de París, la influencia del resultado siempre está presente en fútbol. ¿Cómo condiciona que la pelota entre en la toma de decisiones?
Es una cuestión de corto o medio plazo. Que la pelota entre o no en el medio plazo tiene que condicionar la gestión, por supuesto, porque el objetivo último es ganar. Lo importante es que la pelota entre o no en un partido, no condicione las decisiones estratégicas. Una frase común en nuestras reuniones era aquella de “pongamos la cabeza en la nevera”
Como ves, Ferran, estaríamos hablando toda una vida de una pasión común, el fútbol en todas sus facetas. Espero que te lo hayas pasado tan bien como yo he disfrutado de tu libro, “la pelota no entra por azar”.
Ha estado genial, un saludo para todos los lectores del futbolitis..
Aquí lo dejamos, Ferrán Soriano en estado puro, si analizan su curriculum y su experiencia en gestión serán conscientes de que Spanair sólo tiene un destino, el éxito.
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Athletic - Barça, final de Copa 08/09